眼下，偏居浙江杭州的曼卡龙珠宝股份有限公司（下称“曼卡龙”）正在冲刺IPO，寄望通过资本市场，助力品牌走出浙江。

曼卡龙，是集珠宝首饰创意、销售、品牌管理为一体的珠宝首饰零售连锁企业，定位于“轻时尚”路线，拥有“MCLON 曼卡龙”、“今古传奇”等珠宝首饰品牌，主要产品包括素金饰品及镶嵌饰品。

招股书显示，在曼卡龙珠宝本次计划募集逾2.5亿元资金中，超过2亿元将用于营销网络建设项目，在包括南京、宁波、湖州、杭州、嘉兴、金华6个地区新设11家直营店和36家专柜。

2012-2014年，曼卡龙的营收分别为10.35亿元、12.40亿元和9.99亿元，对应的净利润分别为 4396.69万元、4421.26万元和 2364.29万元。过去一年，曼卡龙的净利润几乎腰斩。

在招股书中，曼卡龙将原因归结为两点：一是受2013年黄金价格下调影响，消费者对黄金类产品的投资性需求提前透支，2014 年消费需求下降；二是曼卡龙以直营销售为主，人员工资、房租、装修费、广告品牌费等费用的投入导致 2014 年净利润减少。

同时，时代周报记者注意到曼卡龙库存量也一直存在高企的情况。2012-2014年末，曼卡龙存货余额分别为4.24亿元、3.99亿元和3.55亿元，占当期流动资产的比例分别为81.20%、79.28%和82.65%。

“差异化”牌

曼卡龙的前身为万隆曼卡龙。曼卡龙设立前，实际控制人孙松鹤通过万隆曼卡龙珠宝从事珠宝首饰零售业务。

2009年，曼卡龙成立后陆续向万隆曼卡龙珠宝购买其门店的珠宝类存货、设备类固定资产以及办公用房产。2012年，万隆曼卡龙公司注销，万隆珠宝也就因此更名为曼卡龙珠宝。

目前，孙松鹤直接持有曼卡龙8.04%股权，并通过曼卡龙投资持股公司 62.22%股权，合计控制70.26%股权，处绝对控股地位。

对于品牌更名的原因，孙松鹤归结为品牌调性的战略转移：此前，万隆珠宝是一个传统的珠宝品牌，在当时国际大品牌占据市场主流，本土珠宝老字号也早已为人熟知的市场环境下，面临着同质化竞争的难题。于是孙松鹤决定打造差异化战略突围：让珠宝为年轻人服务。于是，一个年轻时尚的珠宝品牌—MCLON曼卡龙诞生。

目前，国内的高端珠宝首饰市场主要由蒂凡尼、卡地亚、宝格丽等国际巨头垄断；中端市场，又主要被周大福、周生生和谢瑞麟等为代表的传统港资品牌，以及老凤祥、明牌珠宝、潮宏基、金叶珠宝、萃华珠宝、周大生等为代表的内地全国性品牌所垄断。

区别于卡地亚等国际品牌的高端定位，和周大福等全国性品牌追求“大而全”的品牌定位，曼卡龙将品牌定位于“轻时尚”路线，追求“小而美”，将目标消费群体聚焦于年轻都市女性，以中产阶级、时尚白领和在校大学生为主体。

经过多年的经营，曼卡龙品牌已成为区域性珠宝品牌代表之一，在浙江市场具备了相当的影响力。不过，从过去一年的业绩来看，曼卡龙的情况并不十分理想。

根据招股书披露，2012-2014年，曼卡龙的营收分别为10.35亿元、12.40亿元和9.99亿元，对应的净利润分别为 4396.69万元、4421.26万元和 2364.29万元。从数据来看，曼卡龙2014年的营收较2013年明显下降，而净利润更是几乎遭到腰斩。

“受2013年黄金价格下调影响，消费者对黄金类产品的投资性需求提前透支，2014 年消费需求下降，公司销售收入亦相应下降。同时公司以直营销售为主，人员工资、房租、装修费、广告品牌费等费用的投入相对固定，不随收入的变化而产生较大变化，导致 2014 年净利润减少。”对2014年净利润下降的原因，曼卡龙在招股书中如此表示。

金融衍生品高级分析师李连志告诉时代周报记者，在过去一年，消费者对黄金类产品的需求的确较为疲软，不过部分珠宝首饰行业的上市公司的业绩受行业波动的影响并没有曼卡龙明显。

同样来自浙江珠宝首饰企业的明牌珠宝，2014年实现营业收入68.42亿元，同比下降20.05%；但受益于公司存货成本的走低、管理改善，公司经营毛利有所回升，实现净利润2.00亿元，同比增长139.26%。

而国内珠宝行业的老字号老凤祥，2014年营业收入达到328亿元，相比于2013年的330亿元略有下降；但归属净利润为9.4亿元，依然比2013年的8.9亿元增长5.6%。

依赖浙江省内销售

作为浙江地区的知名品牌，最近三年曼卡龙的销售收入主要来自于浙江省内。

截至2014年底，曼卡龙拥有53家直营店/专柜、23 家加盟店。从分布区域来看，公司直营店主要位于浙江地区，尽管曼卡龙已逐步开拓省外市场至上海、江苏及山东等地，但浙江省内的杭州市及宁波市贡献了70%以上的销售收入。

曼卡龙在华东其他区域的营销网络建设相对滞后，市场的辐射力和渗透力不足，而从上市募投项目可以看出曼卡龙借力资本拓展市场的决心。

招股书显示，曼卡龙珠宝本次拟计划募集资金逾2.5亿元，其中2.07亿元用于营销网络建设项目、2236万元用于电商管理平台建设项目，2162万元用于研发及物流中心建设项目。

从数据来看，80%以上的募集资金将投资于营销网络建设项目，该项目包括南京、宁波、湖州、杭州、嘉兴、金华 6 个地区新设 11 家直营店和 36 家专柜。

值得注意的是，其中除了南京的10家专柜之外，其他仍全部集中在浙江省内。

“曼卡龙作为区域珠宝品牌，在扩张的过程中只能通过逐步企稳浙江本地市场，并逐步渗透周边市场，布局华东地区，逐渐往外扩张，而不能一蹴而就。”李连志向时代周报记者分析说道。

而在以直营为主的销售模式下，存货居高不下是最近几年一直困扰着曼卡龙的问题。

招股书显示，2012-2014 年末，曼卡龙的存货余额分别为 4.25亿元、4.00亿元和3.55亿元，占当期流动资产的比例分别为 81.20%、79.28%和 82.65%，存货余额较大。其中，库存商品占比最高，分别为81.3%、81.4%和82.7%。

相对而言，曼卡龙存货占流动资产比重高于同行业上市公司水平。同期，明牌珠宝这一指标分别为54.45%、45.70%和37.94%。

“主要是公司以自营为主的经营特点决定的。为保证直营店及专柜的有效运营，公司需保持一定的铺货及周转存货量。”曼卡龙在招股书中称。

而和曼卡龙模式趋同的潮宏基最近三年的存货余额占比分别为81.95%、63.58%和58.12%，最近两年已经有所下降。

2013-2014 年末，曼卡龙存货跌价准备计提金额分别为194.97 万元和 239.90 万元，因此，曼卡龙也将面临因计提存货跌价准备导致经营业绩下降的风险。