日前，以2200万元拍下Papi酱第一条广告的化妆品电商——上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（下称丽人丽妆）首次披露招股书，也要来叩关A股了。《金证券》记者发现，丽人丽妆不仅有“阿里依赖症”，也存在品牌依赖症，今年一季度公司向前五大供应商采购金额占比超过8成。事实上，这家“蒙面电商”想摆脱依赖症、走至前台，并非易事。

阿里痕迹无处不在 高管低价突击入股

今年4月，因拍下了Papi酱的视频贴片广告，原本默默无闻的丽人丽妆出尽风头，不过阿里家宴、炒作布局的质疑也四起。

透过招股说明书，丽人丽妆确实与“阿里系”渊源颇深。丽人丽妆成立于2010年，目前公司共有13名发起人股东，除实际控制人黄韬直接持股37.22%外，阿里网络以19.55%的持股比例位列第二大股东。

资料显示，2012年7月，阿里创投出资4500万元，获得丽人丽妆20%股份。2015年11月，阿里创投将20%股权以内部价4762万元转让给阿里网络，对应8.44元/注册资本。随后在当月，阿里网络又以1.15亿元认购丽人丽妆新增注册资本210.09万元，对应54.61元/注册资本。

一个月间，丽人丽妆身价暴涨，有人却在悄悄捡便宜。目前，公司董事、副总经理黄梅通过上海丽仁、上海丽秀间接持有3632万丽人丽妆股份，占比10.09%。而资料显示，上海丽仁、上海丽秀为2015年11月突击入股，这部分股权为黄韬转让所得，对应转让价格仅为2.83元/注册资本，远远低于同期阿里网络的入股价格。

值得一提的是，黄梅2008年9月至2011年5月曾任阿里巴巴高级投资经理。对此，公司仅解释：此次转让系将原北京丽人丽妆股东间接持有的丽人有限股份进行还原，转让价格系参考公司当时净资产决定。

除了千丝万缕的股权、人事关系，丽人丽妆一直在天猫及淘宝上开展化妆品电商业务。公司也坦承，运营平台相对单一，未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降，或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化，或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。

“线上专柜”长久隐居幕后

丽人丽妆的品牌依赖症，同样让人担忧。招股说明书显示，截至2016年3月底，公司已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀等51个化妆品品牌达成合作关系。报告期内公司前五大供应商高度集中。2013年-2015年前五大供应商采购金额占比均超过七成，今年一季度超过8成。这些供应商总部绝大多数在海外，包括欧莱雅（中国）有限公司、爱茉莉太平洋(601099)贸易有限公司等。

沪上美妆人士认为，2013年到2015年丽人丽妆净利润分别为509.62万元、568.25万元和3271.28万元，这样的发展速度得益于化妆品电商的崛起，“为了维护品牌形象，丽人丽妆定价参考品牌全国统一零售价，以赠品和小样的方式进行促销。实际上，它的模式就是把线下的品牌专柜搬到线上来，相比专柜并无价格优势，毕竟线下专柜也会时不时搞活动。”

在他看来，丽人丽妆的优势是打破了品牌地域布局的限制，方便了消费者的购买。从调查来看，化妆品电商主要客户群体是二三线城市，因此问题也随之而来：一旦品牌方有渠道下沉、自建电商的考虑和趋势，是否会带来电商客户的流失？此外，化妆品牌也有兴衰周期，如果丽人丽妆主打品牌出现战略失误，是否能有新生品牌迅速补位？

实际上，在消费者眼里，丽人丽妆一直是家“蒙面公司”。《金证券》记者登陆雪花秀、兰蔻的天猫旗舰店，虽然这些旗舰店均由丽人丽妆经营，但网页上毫无丽人丽妆的印记。不少买家也好奇，“为什么韩国雪花秀的产品，由浙江嘉兴发货？”

在接受媒体采访时，公司掌门人黄韬也曾直言，公司最大的问题是，越来越高大上的丽人丽妆和员工会对新兴品牌不再敏锐，丽人丽妆这两年已经错过了几个很适合合作的小品牌。

资金焦虑，借势Papi酱

这也不难理解，为什么今年4月丽人丽妆会豪掷2200万，即去年一年净利润的67%押宝Papi酱，因为公司太想走到前台，成为电商“网红”。

据了解，由于公司采取买断经销模式，公司需承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本，这对企业的资金实力提出了比较高的要求。招股说明书显示，报告期内丽人丽妆经营活动产生的现金流量净额分别为-702万元、-3348万元、-1亿元。

在巨大的资金压力下，丽人丽妆曾筹划境外上市，最终以流产告终。反观它的竞争对手，杭州悠可早已接受A股公司青岛金王(002094)参股，聚美优品、唯品会也在海外上市。