连续多年冲刺IPO后，拉芳上市进程终于获得进展，1月18日证监会挂出主板发审委审核结果公告：拉芳家化股份有限公司（首发）获通过。

2016年12月28日，证监会在挂出拉芳的招股说明书的同时，也挂出了发给拉芳保荐人广发证券的反馈意见书。

招股说明书显示，本次拉芳拟在上交所上市，公开发行不超过4360万股A股，占发行后公司总股本的比例不低于25%，募集资金将被用于“日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目”、“营销网络建设项目”和“建设研发中心项目”，上述三个项目的投资额总额约为7.84亿元。

2001年，吴桂谦一家出资建立拉芳的前身—拉芳有限，此后公司一直从事包括洗发水、护发素、沐浴露等洗护产品在内的日用化学品的研发、生产与销售业务。招股说明书援引Nielsen统计数据显示，在2014年度，拉芳在我国的洗发水市场占有率位居民族品牌前列。

事实上，除了拉芳，其他几家国产日化公司在征战IPO的道路上也是颇多挫折：2016年11月，丸美IPO首发并未通过；此前，相宜本草放弃准备多年的上市计划……

日化业新格局

从日化行业市场规模上看，中国早已成为仅次于日本与美国的全球第三大化妆品市场，但实际上在这个超过2900亿元规模的竞技场中，占据优势的多为宝洁、联合利华等外资日化巨头。2014年，拉芳在我国洗发水市场的市占率仅为1.8%，而同期两大家化巨头宝洁和联合利华的市占率分别为50.4%和18.6%。

拉芳在招股说明书中坦承，目前自身与国外巨头间存在一定的距离：一是因为经销商和消费者对国外品牌有较好的品牌认知度和忠诚度；其次国外企业资金雄厚，能够加大产品创新力度同时加快产品更新速度；再者宝洁等巨头拥有强大的销售网络渠道，能更快更好地发挥规模效应。

日化专家冯建军告诉时代周报记者，从某种程度来说，国产品牌从来都游离于城市主流市场之外，尤其是中高端洗护市场，大多都是外资巨头们在互相竞争。

“我们说技术上的差距主要有三方面，一种是在原料、研发工艺、配方等领域；一种是品牌教育方面；还有一种是包装材料、香型等。我个人认为在与外资品牌的竞争中，我们的民族品牌在这三方面均存在不足。”冯建军还向时代周报记者表示，随着“三农政策”的开展，乡镇地区也会有长足的发展，随着收入的增加，该地区消费者也有消费升级的需要，因此未来如何抓好这一部分市场，也是拉芳等国内品牌需要面对的问题。

新增量营销专家李兴敏则告诉时代周报记者，家化行业竞争已发生不小的变化：过去家化品牌大多通过商超渠道、电视广告、终端大型促销等销售方式，但如今随着电商、微商的兴起，大量海外品牌涌入国内，这也使得如今的家化市场不再像从前那样集中，转而呈现较为分散的趋势。

冯建军认为，代购、微商的出现主要基于税负方面的原因，但随着未来相关政策的出台，有可能实现国民消费市场化。

时代周报记者注意到，在拉芳的市场分析中，用到的大多还是2014年的数据。时代周报记者发送采访提纲，询问拉芳如何看待越来越多的日韩品牌给公司带来的冲击，但截至发稿，并未得到回复。

排队等待上市

与日化企业庞大的市场规模不相称的是，A股的日化企业寥寥可数。近几年，也曾有相宜本草、丸美等国产日化品牌冲击IPO，但进展并不顺利。对此，冯建军告诉时代周报记者，一些日化企业的自身规范性管理并不够，除此之外，利润水平也较低。

事实上，我国的民族日化品牌在行业颓势与外资打击的双重原因下，近几年的业绩状况也是不尽如人意。招股说明书显示，拉芳的销售收入在2014年和2015年的增长速度分别为13.49%和5.71%；2013-2015年的销售净利率分别为11.62%、13.50%和14.50%。

也许，目前的拉芳很需要外界资本进入，以实现发展。时代周报记者注意到，在报告期内，拉芳洗护类产品的产能利用率接近或超过100%，与此同时公司的机器设备的平均成新率仅为42.71%，其中洗发露全自动灌装生产线的成新率仅为28.75%。招股说明书显示，拉芳将在“日化产品（洗发水、护发素）二期项目”中投入1.80亿元，项目建成后，公司的洗发水和沐浴露每年将各增加1万吨产能，而在2015年，公司洗护类产品的产能为3.68万吨。

值得注意的是，拉芳在招股说明书中披露，2015年公司收到“滁州家化产品项目基本建设专项补贴1165.75万元”，公司表示拟投资7.8亿元用于该项目建设。招股说明书显示，该项目已于2016年9月开工，预计将于2017年12月前完工。但拉芳并没有表示该项目完全投产后将会对产能产生怎样的影响，公司又该如何消化新增产能。时代周报记者为此发去采访提纲，截至发稿，尚未得到回应。

吴氏企业

时代周报记者注意到，拉芳的家族企业性质也成为证监会关注的一个重点。

目前，拉芳的实际控制人为吴桂谦、吴滨华和Laurena Wu，其中吴滨华与Laurena Wu均为吴桂谦之女，三者目前持有公司80.55%的股份，即使在发行后，吴桂谦父女三人也将持有公司60.41%的股份。除此之外，持有拉芳4.48%股份的深圳盛浩开源的大股东谈清为吴滨华配偶张晨的舅舅；持有公司0.50%股份的广东佰乐为郑凯雄夫妇全资持股的公司，其中郑凯雄为吴桂谦配偶郑清英的兄弟。

与大部分要上市的家族企业不同的是，拉芳家化在报告期内存在较多的关联交易：其中2015年的第二大供应商环塑实业的股东中有吴桂谦的亲属；第五大供应商启胜塑料为郑清英的侄子和外甥所设。招股说明书显示，目前拉芳已收购环塑实业和启胜塑料的机器设备及相关存货，同时这两家公司也已变更其经营范围，不再从事塑料瓶等包装物的生产和销售。

值得注意的是，吴桂谦胞妹吴景璇亦持有上海剧星传媒股份有限公司10%的股权，而在报告期内，拉芳也委托该公司进行广告投放等业务，双方交易金额分别为7127.97万元、4381.47万元和3434.34万元。证监会在反馈意见中指出，上海剧星在全国股转系统的公开转让说明书显示，上海剧星对拉芳在2013年的销售额为1399.74万元，2014年为3946.46万元，然而拉芳并未在招股说明书中陈述产生上述差距的原因。