盈透：价值十亿美金的中国最著名的社交媒体明星产业

作者：金瑞基金

来源：IB美国盈透证券

移动互联网已经改变了消费者做出购买决定的方式。在宣传品牌知名度方面，电视广告和名人代言现在必须与社交媒体竞争。一群强大的技术精英，企业家以及主导女性影响者已成为引领中国社交媒体的新潮流人物，他们在受主流品牌推崇的同时也被粉丝所喜爱。

这些社交媒体的影响者被称为“微博名人”，因为他们在微博1中处统治地位，微博是中国主要的社交网络媒体。微博更像是脸书和推特的完美结合。和大多数社交平台一样，微博账户充斥着每个用户的自拍和个性化图像。

与西方名人“因名人而出名”相似，微博名人也生活在这样的一种环境中。粉丝关注他们喜欢的微博名人因为他们过着理想化的生活方式：出国旅行，品尝各国美食，并穿着表达独立个性的服饰。除了发布这些图片，他们也在类似YY2和Inke*的视频流通平台中进行直播。这种在线存在形式足以吸引大量的关注者，并将微博名人转换为新的广告渠道，业界称为关键意见领袖（KOL），一个非传统的名人符号，可以影响上百万忠实粉丝的品味和行为。

最成功的微博名人会通过社交媒体引领粉丝关注他们的淘宝店。淘宝，类似于eBay*或者Etsy*，为阿里巴巴3所有的网络C2C（消费者对消费者）店面。微博名人所卖的东西涉及他们所穿戴的衣物以及自拍中的家居配件。这种通过社交媒体销售物品的方式已经成为中国最热门的产业之一。到目前为止，Weibo是这种现象的中心，但是这种趋势正迅速蔓延至与其竞争的其他社交媒体平台，例如微信，由腾讯4开发的实时聊天工具。

微博（股票代码：WB）股价从2015/12/31到2016/12/305激增208%，现在是2016年表现最好的中国网络股票之一。2016年第三季度（Q3）的广告利润首次超过10亿人民币，达到10.5亿人民币（1.51亿美元）6。月活跃用户数也增长至2.97亿人次6。微博仍有增长空间，因为其用户渗透率仅为其主要竞争对手微信7的62%。有一件事是显而易见的：微博及其微博名人之间存在着利益关系。

张大奕，英文名为Eve，是微博名人现象中的优秀代表。Eve的微博8关注者为480万，而Gigi Hadid，国际时尚模特和西方类似于微博红人的名人，其推特的关注者仅为380万9。除了关注者人数，在Gigi和Eve之间还有一个关键的不同。Gigi推广的是设计师品牌，如Tommy Hilfiger，而EVA已经创造了名为JupeVendue*的自有品牌。因为Eve住在中国，她可以很容易和福建浙江的无数小型服装工厂合作，他们以低成本为她提供高质量产品。

2016年光棍节（11月11日），Eve在微博上发布了一张自拍，一件粉红色羽绒服并附上可在淘宝JupeVendue中购买的相应链接。在她发布自拍的十天内，她收获了该外套的19286个订单，该羽绒服单价为159美元（人民币1099）10。Eve借助社交媒体促进其淘宝店销售的能力非常有利可图，她的年收入据报道高达4千6百万美元11。去年五月CBN数据发布报道称，由阿里巴巴支持的战略数据平台，评估微博名人在电商平台的销售额约为84亿美元12。

随着微博名人的吸引力越来越大，更多传统广告客户已经有所察觉并开始将KOL纳入到传统营销策略中。例如，2016年4月，美国化妆品公司美宝莲雇佣微博名人在Inke平台直播以推广新产品。首先，中国A类演员Angelababy (她最近在电影独立日回归中扮演主要角色完成其好莱坞首秀) 通过在其微博账户中使用即将推出的美宝莲产品，发布了其后台化妆品教程。

Angelababy的微博帖子在30分钟13内推动2百万关注者访问美宝莲页面。之后，在官方产品发布会上，50个KOL同时进行现场直播。每个KOL的直播页面上都有一个购物车标签，将会链接至阿里巴巴B2C（商业对消费者）平台天猫页面中，在那里人们可以买到美宝莲的产品。该营销策略取得了重大成功，美宝莲在2个小时内卖出了一万支口红14。

尽管微博名人现象已经出现了许多不同的受益者，从类似于美宝莲的国际品牌到像Eve一样的私人品牌，当然还有像微博这些的社交网络，但是这种现象的最大受益者也许是政府政策。作为中国社会的发展方向蓝图的第十三个五年计划指出了两个主要目标：促进城市化和国民消费，而这是正是微博名人的专长。由微博名人所描绘的理想化城市生活方式推动了大城市以外的中国社交媒体使用者的想象力，它定义了他们的愿望，并教授人们如何购物。最后，微博名人的影响可能从时尚和广告业拓展至改变未来文化之中。

*这些公司占2016年12月30日KWEB净资产的0％

1. 微博，截至2016年12月30日的其KWEB净资产为2.86％

2. YY，截至2016年12月30日的其KWEB净资产为2.59％

3. 阿里巴巴，截至2016年12月30日的KWEB净资产为8.94％

4. 腾讯，截至2016年12月30日的KWEB净资产为10.91％

5. 数据来源于2016/12/30彭博社

6. 微博，“2016年第三季度微博财务报告”，2016/11/21

7. 中国日报，“二级和三级城市为微博带来您的商业机会”，2016/10/31

8. 数据来源于2017/1/19微博

9. 数据来源于2017/1/19推特

10. 数据来源于2016/11/21淘宝

11. Grace Tsoi, “Wang Hong: 中国的网络新星真的在挣钱”，BBC新闻，2016/8/1

12. 数据来源于2016/5/23 CBN数据

13. 数据来源于2016/11/3社会触及

14. Jerry Clode，“美宝莲在中国两小时之内卖了1万支口红！”，SocialBrand Watch，2016/5/11

这篇文章已被翻译成中文。原英文作者金瑞基金。如英文版本和中文版本之间有任何不一致，以英文版本为准。

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