在韩都衣舍、丽人丽妆等品牌接连递交招股书后，近日，“淘品牌”御泥坊的母公司御家汇股份有限公司递交招股说明书，冲刺深交所创业板。随着互联网流量红利逐渐消失，面膜市场品牌竞争愈加激烈，在变了的消费者、变了的竞争对手面前，御家汇试图通过资本市绸得进一步增长。

线上+面膜的胜利

御家汇以“御泥坊”起家，在多品牌差异化战略下，发展其他品牌，不过“御泥坊”仍然是该公司的主要收入来源。招股书显示，该公司拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等品牌，2014-2016年度，“御泥坊”收入占该公司主营业务收入的比重分别为 88.91%、85.25%和 82.07%。

产品和品类上，在“御泥坊”面膜产品之外，该公司也向水乳膏霜等其他护肤品类拓展，不过仍以面膜类为主，2014-2016年度，面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为 78.05%、84.17%和 85.94%。

其中，贴式面膜为其主要产品，近三年间销售额分别为2.57亿元、5.88亿元、9.21亿元，占比分别达到了59.05%、75.83%、78.96%。不过该公司贴式面膜的价格较低，招股书显示，2014-2016 年，贴式面膜的平均销售价格分别为 3.50 元/片、3.12 元/片、2.79 元/片。

如果御家汇成功在创业板上市，这就意味着继退市的美即之后，国内资本市场上将出现另一家面膜品牌。

在御家汇上市之路的背后，是本土面膜品牌的线上快速发展，是“淘品牌”的大靠山阿里的支持。

贴片面膜由国外品牌带入中国市场，以美即为代表的本土品牌抓住这一市锄遇，以平价化、片装等方式，快速抢占市常有面贴膜从业者向中国商报记者表示，目前中国大陆面贴膜市场已经经过一定培育，消费者已经养成一定的面贴膜使用习惯，随着市场的进一步培育以及消费者使用频次的提高，面贴膜市场仍存在巨大的市场空间。对企业来说，面贴膜也是中国品牌比欧美品牌更有优势的一个品类，未来中国市场将产生多个回款10亿元以上的面膜品牌。

尤其是线上面膜市场，近年来增长较快。来自尼尔森的数据显示，2015年9月到2016年8月，中国快消品网购销售总额高达232亿美元(约合1603亿元人民币)，同比增长25.4%。在销售额方面，护肤保湿类产品在快消品销售中占比最大，销售额达34亿美元(约合235亿元人民币)，同比增长24%。面膜是中国第三大网上快消品，销售额为20亿美元(约合138亿元人民币)，同比增长1%。

而在线上面膜市场中，以一叶子、御泥坊等为代表的本土品牌占据主导位置。来自星图数据的信息显示，2016年线上面膜品牌中，国产品牌一叶子、膜法世家、御泥坊仍占据行业前三位置，市场份额分别为7.1%、6.8%、5.4%。

招股书显示，2014到2016年的三年间，御家汇营业收入快速增长，分别为4.37亿元、7.78亿元、11.68亿元，增速为78.85%、50.13%。归属于母公司所有者的净利润分别为3271万、3104万、7366万，在2015年下滑5%的基础上，2016年增长超过137%。

其实，御家汇只是这轮“淘品牌”上市潮的案例之一，此前，就有三只松鼠、韩都衣舍、丽人丽妆等天猫起家的品牌拟登录资本市常无论是自身进一步发展的需要，还是背后资本的推动，这些“淘品牌”都在积极地谋求上市。

以御家汇为例，据其招股书显示，该公司计划募集的8.58亿元资金将主要用于品牌建设和推广(4.65亿元)以及补充流动资金(2亿元)，此外还有研发与质量管理检测中心建设以及信息化与移动互联网商城升级改造。

当然，“淘品牌”靠山的阿里也从中起到了推动作用。资料显示，去年4月，天猫成立“协助商家上市办公室”，职责是“帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁”，甚至其曾举办“阿里平台商家走进深交所”活动。

招股书显示，御家汇于去年8月由湖南御家汇化妆品有限公司，整体变更为“湖南御家汇科技股份有限公司”。这与其试图登录的创业板的特性有关，在创业板市场上市的公司大多从事高科技业务。

竞争优势削弱

不过，目前“淘品牌”正在经受行业竞争加剧、线上市场增速下滑等因素冲击。有数据显示，2016年线上面膜市场本土品牌虽然仍然占主导，但是市场份额正在被韩系品牌、欧美品牌、日系品牌侵蚀，比如韩国品牌美迪惠尔、丽得姿，市场份额分别达到了3.2%、2.6%，居于行业第四、第六，整体韩国品牌市场占比达到了10.5%。另一方面，韩系、欧美、日系品牌的平均成交价格也远远高于本土品牌。

正如其在招股书中所说，御家汇“主营业务收入增长率和毛利率逐年下降，2016 年扣除非经常损益后归属于母公司所有者净利润较同期下降”。数据显示，2016年该公司扣除非经常性损益后的归母净利润由8 667.82万元下降至7186.94万元。

线上是该公司主要的销售渠道。数据显示，2014-2016 年度，该公司线上渠道销售占比为 98.86%、97.26%和93.59%，其中在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为63.81%、59.65%和55.31%，占比相对集中。

互联网流量红利正在消失，来自中国互联网信息中心的报告显示，2015年我国网络购物用户规模达到4.13亿，同比增长14.3%，网络零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.3%，增速较2014年出现下滑。御家汇也在其招股书中表示：“御家汇依赖互联网电子商务的兴起而发展壮大，主要销售渠道为线上销售，由此公司面临销售收入下滑的风险。”

御家汇也注意到了线上销售的风险，近年来探索走向线下。目前，招股书显示，该公司线下销售模式主要包括自营、经销和代销三种模式。自营模式主要是通过线下直营店进行商品销售，目前该公司共有10家线下直营门店运营，主要分布在湖南省长沙市。

至于经销和代销，据中国商报记者了解，御泥坊于2015年1月开始组建线下招商团队，当年7月宣布全面进军线下CS渠道。招股书显示，目前该公司共有33 家线下经销商，分布于包括山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等在内的16个省份。

但是，线下市场，御泥坊的竞争优势进一步被削弱。不说其将面临包括森田、美迪惠尔等品牌更激烈的竞争，只从本土品牌来看，其想要突破也并不容易。在北京某屈臣氏门店时，“御泥坊五一有活动，五折优惠，那时候买才比较划算”，工作人员指着售价89元的5片装御泥坊瞬采润肌微囊补水面膜表示。与之相比，除屈臣氏自有品牌外，韩后、韩束、一叶子等是店员更多向消费者推荐的品牌。

除了渠道外，委托加工模式也是“淘品牌”的弱点之一。御家汇也注意到了这一问题，于2014年成立湖南御家化妆品制造有限公司，从事护肤品的原料采购和产品生产(含委托加工)业务，协助该公司生产自有品牌产品。招股书显示，2014年御泥坊委托加工的比例为100%，而2015年、2016年自主生产的比例加大，分别为11.43%、14.49%。

在线上线下品牌竞争愈加激烈，消费升级下低价产品竞争力削弱等背景下，对以低价、营销见长的御家汇来说，如何从中突围，是其获得进一步发展所必须面临的挑战。