顺丰和菜鸟之争，本来是一场大戏，但因为国家邮政局的介入，令剧情戛然而止。其实损失最大的应该是微博，每次这种事件出来，微博的活跃度会蹿升一个新的台阶，尤其是此次围观者都是重量级人物，包括腾讯、刘强东、丁磊等都出来助阵，整个事件一旦发酵，似乎非常有看头。

很多人可能会说，作者这种心态属于看热闹不怕事大。这个要分开来看，任何践行市场经济国家的商业文明，都是竞争和博弈出来的，中国也不例外。从最早的“郎顾之争”，到六年前的“国美陈晓之争”，再到今年的“万科宝能之争”，实际上对于整个中国社会来说，都是一种巨大的提升自我认知的机会，这是一般的教科书难以企及的。

然而，国家邮政总局已经出面，这个事情就完全被政治化了，因此菜鸟和顺丰不得不表示，将从讲政治顾大局的高度出发，恢复数据接口。

一旦被政治化，实际上就没有讨论的余地了。但任何问题，如果没有被充分的讨论和认知，双方没有从真正的实力和竞争层面达到平衡，问题就很难得到彻底解决。菜鸟和顺丰的竞争和博弈，实际上才刚刚开始，而非已经结束。

事件爆发当天，我在微博上抛出了这样一个问题：“菜鸟缺数据吗？不缺，顺丰缺数据吗？也不缺。菜鸟缺钱吗？不缺，顺丰缺钱吗？也不缺。菜鸟缺市场吗？不缺，顺丰缺市场吗？也不缺。恰恰相反，如果他们都觉得自己缺数据、缺钱、缺市场，肯定早就深度合作了，而不是走到互相封杀这一步。猜猜，菜鸟和顺丰到底在争什么呢？不思考的人，永远都是别人大脑的影子。”

目前为止，我并没有看到一个整体性分析，能够解释菜鸟和顺丰争论的核心点。大数据固然重要，但在中国，菜鸟和顺丰积累的数据，都是上亿计，足以干很多事情，而且当数据量达到这样一个规模的时候，基本上大部分采样都是重复的了，采集更多的数据或减少一些数据的采集，并不会影响自身发展大数据和利用大数据的能力。盲目神话“大数据”三个字，也是一种病。

至于很多人谈到的定价权等等，这个都非常的笼统，而且定价权的问题，顺丰根本不需要跟菜鸟去争夺，菜鸟也很难影响到顺丰的定价。由于快递行业竞争异常激烈，其定价早就是非常有效的了，就算是顺丰，除了持续提高自身服务增加溢价之外，也难以改变整个行业的定价水平。

如果是缺钱或缺市场的问题，从目前的情况看也很难解释。顺丰的体量和现金流虽然比不上阿里，但也是两千多亿市值的上市公司，而且按照目前京东、腾讯、网易等的表态，只要王卫说句话，背后有的是资金和市场。

那么他们到底在争什么呢？要搞清楚这个问题，就要回到问题的原始节点去分析。

去年八月份，凤凰网举办过一次关于物流的研讨会，我，还有中国物流与采购联合会副会长蔡进、中国人民大学国家发展与战略研究院副院长聂辉华、菜鸟网络数据科学家丁宏伟，我们四人讨论了中国物流行业互联网+的问题。

蔡进会长明确提出，中国物流成本高源于管理滞后。来自菜鸟网络的丁宏伟提到，整个陆上运输的成本，包含了三段，一是仓储成本，仓储装卸；二是干线运输的成本，从城市到城市；三是末端配送成本，城市内的仓储再送到消费者手中，一共三段，但末端成本偏高。

理解这两人的观点，对分析当前的顺丰和菜鸟之争很关键。

顺丰和菜鸟之争的背景，一个是蔡进会长提到的，中国物流成本高源于管理滞后。管理滞后其中一个因素就是整合信息的能力欠缺，互联网的优势就是整合信息的能力，物流行业最后的竞争，肯定是基于互联网，因为只有互联网能够解决物流行业管理滞后的问题。第二个是，菜鸟和顺丰此次事件的焦点，在于丰巢快递柜，也称丰巢自提柜（近日大家所关注的顺丰和菜鸟之争，准确的说，是两者在使用丰巢快递柜数据方面矛盾大爆发），这是问题的核心。

刚才我提到的，去年我们一起讨论中国物流行业发展的时候，菜鸟网络的丁宏伟提到，快递行业末端成本偏高，也就是说，谁能降低末端成本，谁下一步就能提高效率和利润。说到这里，大家应该明白了，由顺丰主导的丰巢快递柜，就是在解决这个末端成本问题，而且发展非常迅速，安装量明年可能突破十万（根据丰巢官方数据，目前丰巢完成了超过70个大城市、逾5万台柜机的布局，合作国内知名的物业集团超过200家，日均承接超过300万件包裹的派送，同时服务于80万名快递员、5000万消费者）。

举个例子，京东物流很强大吧，但是，刘强东最佩服的是丰巢自提柜，京东5月底已经与顺丰旗下的丰巢自提柜正式开始全面合作，京东用户可以在下订单的时候选择将货物投递至就近的丰巢自提柜这一选项，目前双方的合作已经覆盖了 13个城市，年底计划范围扩展至 26个城市。

做一个假设，如果丰巢自提柜发展到一定程度，稍微做个升级，很多消费者（比如大爷大妈）就可以直接在物业门口摆放的自提柜上面下单，用手指点击购买日常所需的物品。这将会给未来的商业带来更大的冲击。当然，这是战略上的思考，放在当下并不能解释顺丰和菜鸟的现实争论点。

那么我们把逼格再提高一点来分析。

如果从商业进化的角度讲，当商业模式和消费习惯逐步定型的时候，巨头之间的竞争就不再是产品创新了。就像中国移动和中国联通、麦当劳和肯德基等等，产品和服务模式都会趋同，如果最终两者不选择合并，真正的竞争就不再是什么数据啊、产品啊、市场啊这些，这都是内容，不是架构。真正的竞争，是“品牌”二字。

很简单，如果你手机终端所有的快递信息来源是顺丰，就算这个数据背后是菜鸟提供的（菜鸟可以赚大头），让你记住的服务者是顺丰，而不是菜鸟。相反，如果你每次购物所接收到的物流信息来源，显示的是“菜鸟”，你记住的就是“菜鸟”。这就好比麦当劳和肯德基，各自最在乎的，是承载产品的包装上面那个LOGO，而不是里面的薯条和汉堡。

说白了，菜鸟和顺丰，未来很难有更加深度的合作，因为他们不会为了当下的利益放弃自己的品牌，这是问题的最终答案。但是，其他快递公司会放弃品牌，跟菜鸟合作。

可以判断，不久的将来，可能“三通一达”会被大家遗忘（尽管三通一达还能赚很长时间跑腿的钱），因为他们只不过是穿着“不同服装”的快递员，大家记住的不是他们，而是我在哪里下的单，谁给我的取货信息。

更深一层的讲，“LOGO”之争，是未来中国商业走向成熟的标志。

改革开放初期，商业的逻辑是做产品，谁能做出产品谁就赚钱，因为物资匮乏；再到后来，商业的逻辑变成了技术，谁引进了技术，谁就能赚钱，因为中国要实现工业化，因此我们就用市场换技术，北京现代、广州本田、一汽大众等等就是这么来的，最后我们是赚了一点钱，但消费者只记住了大众、本田、现代……等反应过来自己要做品牌的时候，已经有点晚了。

如今，国内消费者已经进入了一个品牌消费时代，大家争夺的，表面上看是大数据和消费习惯，实际上争夺的是品牌认知，因为最终人们可持续性的选择，是由品牌认知决定的。

菜鸟和顺丰所在乎的，已经不是这个数据由谁掌控或由谁获取，及如何共享，其在乎的是，这个数据是由谁传递给消费者，让消费者知道谁在服务自己。因此，顺丰和菜鸟的竞争，不是谁给谁多少利益或谁给谁多少数据就能解决的，这一点，大部分人都搞错了。