麦当劳股价上周一度创下历史新高，因市场看好该公司用电子自助点餐机取代收银员的计划，认为该计划将有助麦当劳提升销售额。今年迄今麦当劳股价已经上涨29%，跑赢同期上涨10%的标普500指数。

今年3月，麦当劳宣布计划在2017年底前，在美国推出2500家“体验未来”门店，引入自助点餐机代替人工点餐的收银员，提升顾客体验。

Cowen & Co.周二（6月20日）将麦当劳的股票评级从原来的“持平大市”调升至“跑赢大市”，依据是该公司美国同店销售额具备增长潜力。

该公司将麦当劳2018年美国同店销售额预计增速从2%上调至3%，目标股价从原来的142美元上调至180美元。

为何说麦当劳收银员已经是旧时代的“产物”？我们来看一下Cowen的详细测算：

在我们看来，最令人兴奋的是移动点餐，未来体验举措（EOTF）和新鲜牛肉上架将帮助驱动2018年麦当劳的美国同店销售，我们预计移动点餐、未来体验举措和新鲜牛肉供应将分别提高2018年美国同店销售约150个bp。这让我们有信心将2018年麦当劳美国同店销售预期从2%上调至3%。

未来体验举措短期内给投资回报率（ROI）带来的成本拖累比移动点餐要大，但长期潜力更大。

我们认为在餐饮行业使用机器人替代收银员是具有建设意义的。麦当劳围绕未来体验的长期措施是对其店铺基础的整体运营和科技翻修。今年3月份麦当劳的投资者会议主要围绕交互显示设施的投入使用。

未来体验措施中最惹眼的要数电子点餐机，后者已经在先行投放的国际市场上取得成功。另外，通过点餐机下单的食品将送到顾客的餐台前。我们认为未来体验措施将更好的改善店内体验；相比于汽车餐厅（drive through），堂吃销售占到美国国内销售额的约30%。

我们的ROI测算显示，在无需大幅改造店面的情况下，EOTF将在一年内将55%的美国国内店铺的现金/现金回报提升至9%，另外45%的店铺的现金/现金回报率为5%（下图）。我们的测算是基于未来体验改善措施15万美元总成本这个前提，而若包含店铺改造，EOTF的全部费用为70万美元。随着时间的推移，使用点餐机将使得劳动力成本逐渐下降，进而提高ROI，不过在短期内可能收效不会明显。

到2017年年末，麦当劳预计将通过EOTF，向2500家门店投放点餐机等设施，而去年同期仅有600家门店提供这种服务。到2020年麦当劳计划将让EOTF覆盖美国国内绝大多数门店，但并未给出一个确切的中期目标。

假设各店每年增设EOTF的速度是平均的，我们预计2018年将有3000家门店增设EOTF，这将为美国同店销售贡献70个bp（下图）。麦当劳此前宣布计划在2017年翻新650家餐厅，我们预计这些餐厅同时也会增设EOTF。