阿里、腾讯“商战”早已不是一天两天，从移动支付到社交平台，每一场无硝烟的战争都在不断影响和改变着人们的生活方式和习惯。而今一场全新的“圈地运动”正在展开，两马之间战火升级，甚至有人称之为“世纪之战”。以“新零售”为领地的战争，参与者或将占据大半个中国商圈。

线上增长乏力，线下被击破，出口在哪里？

在过去的一两年中，该买电脑、手机，该被地推的人，已经统统消费过了。线上流量和市场格局也基本稳定，加之流量费又高，再想捡漏，想以小博大不太可能。今日资本的徐新，美团的王兴，还有多位大佬都提到“过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场”。

而线下零售同样面临困境，电商卷走了传统零售的大量流量和毛利。大家越来越习惯网购，从服装家居用品，到家电，再到后来的快消品食品，同时在网上购买装修建材的人也越来越多。电商对线下零售业的打击是一个品类一个品类被击破。

如今线上增长乏力，线下被击破，两者合一要一个出口，“新零售”应运而生。

新零售就是“将零售数据化”

首先简单介绍“新零售”的概念。2016年马云在云栖大会上表示“电子商务”一词很快会被历史淘汰，提出要“ All In”新零售的转型。这是“新零售”一词第一次出现在人们的视野中。借用阿里研究院的定义，是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，商业链路从“货-场-人”演化为“人-货-场”。

用最简单的话说就是“将零售数据化”。马云也说，以后是DT（数据处理技术Data Technology）时代，最值钱的就是数据！数据！数据！只有数据，才能实现对消费者的识别、洞察、服务，才能对零售业的三要素人、货、场进行重新构筑，最后产生于传统零售完全不同的零售新生态。

举例来说，淘宝头条就是一个新零售案例。用户在昨天搜索了“塞尔维亚自由行”，头条就直接推送了欧洲首个对华免签国的相关内容，点击进入后发现有更详细的内容。在阅读完有趣而全面的介绍内容后，原本就存购买意愿的用户，购买意愿会增加，且省去了在多方平台搜索资料的繁琐步骤，更有些文章中直接添加了购买链接，再次点击－购买－付款，交易就完成了。

内容能够创造新的流量和零售场景，这个结论已经无需再多讨论。但让这一切成为可能的起点，是用户在平台上的一举一动都被记录下来，被分析，被解读，用户也因此而得到了更好的内容和服务。

所以，新零售是以消费升级为大背景、以新技术所引发的一场革命。从线上线下的打通、到大数据云计算、高效物流，以及整个零售业产业链的创新所引发的革命。最终目的是提升线下零售的效率。如何提升？从数据运用的角度去提升，把合适的东西带给需要的人。这场革命，首先肯定是有利于消费者，更利于商家，最有利于整个实体经济。

就在我们身边的“新零售模式”

当家居遇到新零售，未来会发生什么？

家居对于消费者来说，是体验型的产品，目前的状况则是还未能实现所见即所得，所以新技术的进步是影响家居新零售普及的一个重要因素。互联网之后，AI、AR、VR诸多新技术可谓层出不穷，新零售家居门店也试图解决传统家居购物中的许多痛点。

门店设置了VR体验区，戴上VR眼镜，选定装修风格，就可以身临其境看到未来新家的模样，如果担心家具放在家里不合适，你还可以在家中打开百安居天猫旗舰店，点击带有AR标示的商品，将商品以近1∶1的效果投射在家中。门店不再是冷冰冰的购物氛围，新增的交流休闲区域，让顾客可以坐下来小憩，也可以与设计师面对面交流设计方案。

家居龙头企业居然之家也在转型路上迈出了新的一步。在居然之家体验MALL3层，啵乐乐儿童主题乐园正式亮相，这是居然之家斥资3000万元打造的高端儿童乐园，面积达到2500平方米，内置小火车、高速快车、海盗船、多媒体球池等19个游乐项目。

新颖的人工造景、时尚的游戏、与动画故事融为一体的表演，刚一开业，就吸引了众多小朋友和家长。据了解，啵乐乐是韩国卡通形象，其制作公司与居然之家达成了合作，此次开业的儿童主题乐园是中国第一家啵乐乐多媒体乐园，在游戏中增加了AR、VR等智能科技，未来将在居然之家门店实现连锁拓展。

打造美妆俱乐部，天猫开启美妆新零售时代

在未来美妆新零售竞技中，通过技术提升运营效果已经成为大势所趋。在天猫金妆奖上，第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机等新零售新技术亮相。

1.天猫试妆魔镜

试妆魔镜智能导购设备，通过数字化用户体验，最大化挖掘消费者的购买力。利用3D建模技术打造的“试妆镜”通过对人脸的高精度识别，能够实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制，达到逼真、自然的虚拟试妆效果。

与前几代的试妆魔镜相比，第四代天猫魔镜变得更小巧轻盈。从功能上看，第四代魔镜也利用天猫的大数据优势，和消费者信息打通。魔镜既会根据消费者数据进行个性化的推荐，也会提供有价值的商品推荐分析信息。

在金妆奖之后，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店，实现试妆镜的正式商用。

2.自动贩卖机

2017年大火的无人零售技术在美妆领域也有应用。去年，天猫实现了口红自动贩卖，只需要掏出手机淘宝扫一扫，即可进入品牌的天猫旗舰店，关注和付款后，就能从贩卖机取走选好色号的口红。

这项技术的逻辑在于通过一系列线下软硬件数据接口的打通，无人口红贩卖机实现品牌与天猫线上线下会员系统的完整对接，所有购买了口红的消费者，也将成为品牌的线上会员。通过接入LBS，实现对这些会员的持续运营和精准触达。

今年，这项新零售技术又进行了升级，从口红一个品类扩展到了卸妆水和香水等快消多品类，并落地线下多种不同场景，进一步拓展消费者购物的方式、时间。

你争我夺，阿里、腾讯的新零售“世纪大战”！

守方：阿里阵营（苏宁、银泰、饿了么、盒马鲜生、大润发、欧尚、居然之家、三江购物、新华都、联华超市、中央商场、高鑫零售、居然之家等企业）

2014年3月，阿里集团以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资。交易完成后，阿里集团持有银泰商业9.9%股份，总额约为3701亿元港元的可转换债券，持股比例不低于25%。

2015年8月，阿里巴巴宣布以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份，双方打通线上线下全面提升效率。

2016年11月，阿里巴巴子公司以21.5亿元人民币收购总部位于枝江的上市公司三江购物32%股份成为战略投资者。

2017年1月，阿里巴巴集团全资子公司阿里巴巴投资与沈国军组成的联合要约方以最大现金额198亿港元购入银泰商业计划股，交易建议完成后，阿里持股比例达73.73%，成为银泰控股股东。5月银泰私有化方案获批，股票于港交所退市。

2017年2月，阿里巴巴在上海衡山宾馆宣布与百联集团达成战略合作。

2017年5月，阿里巴巴集团向易果生鲜购入联华超市18%股权，成为联华超市二股东。

2017年8月，生鲜平台易果生鲜宣布完成D轮融资，投资方天猫注资3亿美元，至2017年8月，阿里巴巴与天猫先后参与易果生鲜的四轮融资。

2017年8月，阿里巴巴零售通宣布其覆盖的零售小店数量突破50万家，已成为快消B2B领域覆盖店数最多的平台之一。并表示将在未来一年覆盖100万家零售小店，并推出了零售线下项目——天猫小店。

2017年9月，阿里巴巴成都及一致行动入股新华都10%并达成战略合作。

2017年10月，阿里巴巴中国和银泰商业以共计1.42亿元认购东方股份发行的股份并达成战略合作，新增股份上市后阿里巴巴集团将成为第一大股东。

2017年11月，阿里以224亿元入股高鑫零售36%，成为公司二股东，折价率约为80%，对于大润发的各方面改造已经拉开序幕。

2018年2月11日，阿里与泰康等联合入股北京居然之家投资控股集团有限公司，阿里巴巴以及关联投资方最终以54.53亿元人民币注资并持有15%的股份，成为其第二大股东。

攻方：腾讯阵营（京东、美团、沃尔玛、家乐福、1号店、永辉超市、海澜之家、唯品会、每日鲜优、冯氏零售、红旗连锁、中百集团等企业）

敌人的敌人是潜在的朋友，2014年3月，腾讯和京东紧紧抱在了一起，对抗共同的敌人阿里巴巴。腾讯与京东结盟之后，不仅通过微信、qq等渠道为京东送上了可贵的流量资源，在2017年新零售大潮来临之际，腾讯更是携重金走到台前，多次与京东联合出手，在零售领域进行了大量的投资与收购。主要包括以下几笔：

2017年12月，中国第三大电商平台唯品会宣布与腾讯、京东达成合作：腾讯与京东将以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份；除现金外，唯品会获得两个重量级流量入口：微信钱包和京东App。

同月，永辉超市公告腾讯受让其5%股份，此次交易由京东牵线，在2015年，京东曾向永辉超市投资43.1亿元获得后者10%的股权。

2018年1月，由腾讯控股牵头，联合苏宁、京东、融创与万达商业签订战略投资协议，计划投资约340亿元收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。这将是全球互联网公司和实体商业巨头之间最大的单笔战略投资之一。在此次交易中，腾讯投资100亿元，持股比例为4.12%；京东投资50亿元，持股比例2.06%。

2018年2月，腾讯、京东联手以8.87亿元的收购了商超连锁公司步步高共计11%的股份，其中，腾讯将持股6%，京东将持股5%。

总体看，两大阵营目前仍处于疯狂砸钱“买买买”的阶段，但两大阵营在“火拼”的过程中，并不完全以数量占优，社交和内容平台上的流量资源，专业的零售经验，契合的企业资源等等多方因素整合缺一不可。新零售也仍处于序曲阶段，但是未来这一行业的商业版图是远超想象的。无论一方在胜出，都将大大改变我们的生活方式，大家拭目以待！

七禾网研究中心韩奕舒 综合整理

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