现如今，地球已经无法阻止中国人在“买买买”这条道路上不断前进的步伐。屡创新高的“双十一”销售额，一次又一次地向世界展示了中国人强大的“剁手”能力。消费也成为拉动中国经济增长的“三驾马车”中最持久的动力。在这一背景下，我国的大消费概念迎来全面爆发，消费板块更是在5月以来一马当先，频频领涨。

然而，在大消费概念持续火爆之际，中国的不少鞋企却面临着成本上涨、销售渠道单一、后发优势趋弱等多重压力。大消费利好、人口红利，在鞋企面前，似乎成了一个伪命题。作为全球最大的产鞋国和出口国，中国每年生产各种鞋子的数量超过100亿双，占全球制鞋总量的三分之二。近年来，国内的鞋业状况却似乎不容乐观。据各项数据显示，由于电商的发展壮大以及鞋产品的利润空间不断压缩，不少鞋类品牌的实体店正经历着前所未有的关门潮，鞋企生存压力巨大。

女鞋企业惨遭“滑铁卢”

前段时间，某电商网站上发布了一则大数据排行榜，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人的排名一度引发热议。女性比男性更爱消费，似乎是公认的事实，从这个角度来讲，好像只要取悦了女性消费者就基本上拿下了消费行业。但女人爱花钱就真的意味着她的钱更好赚吗？

在过去十年女鞋行业快速发展的过程中，许多中高端的时尚女鞋品牌通过战略扩张、抢占线下传统零售渠道赢得了较大的市场占有率，获得了较高的业绩增长。但近年来，曾经享受着门店扩张红利的众多女鞋品牌，都惨遭滑铁卢，面临严峻挑战。前有一代鞋王百丽“卖身”，退市港股，后有“女人永远少一双鞋子”的达芙妮，一年关店1009家。前段时间，号称“中国女鞋第一股”的星期六，又被爆出巨亏3.52亿，赔掉过去近7年的总利润。众多在早年赚的盆满钵满的女鞋巨头们，或正经历着行业寒冬。

鞋王陨落 百丽“卖身”

“凡是女人路过的地方，就要有百丽。”这是百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾经放下的豪言。过去的二十余年，百丽曾连续11年开店数量激增，遍布各地的百货商场，市值更是一度超过1500亿港币，成为中国最大鞋履零售商，创下资本市场的传奇。然而，时过境迁，“一代鞋王”百丽国际控股有限公司却于2017年7月27日下午四点在香港联合交易所被撤销上市地位，正式退市，让人不胜唏嘘。要约人以6.3港元/股的价格将百丽私有化，公司总估值为531亿港元。从支付兑价来看，531亿港元的估值与百丽巅峰时期的1500亿港元市值相比，缩水近三分之二。

曾经的商业传奇，最终落得如今的状况，其实是有迹可循的。在电商行业发展起来之前，中国的消费场所主要为商场和街边的店铺。百丽牢牢抓住了这种消费模式，大规模的圈地跑马，成功在市场上占据了主导地位，随着中国经济的发展，百丽的业绩也一路飘红。然而，就在百丽公司发展达到巅峰的时候，另一股势力崛起了。电商行业的出现，可以说是给了百丽“当头一棒”，这一快捷、便利的购物方式颠覆了传统商业的线下单渠道模式，使得对百货渠道有着高度依赖性的商家陷入困境之中。百丽国际曾经引以为傲的圈地战略反而成了集团最大的累赘。在实体零售持续不景气的大环境下，面对日趋高昂的商场租金和员工薪水，百丽最终选择了关店策略。据了解，百丽曾在短短三个月内，在内地关闭276家门店，相当于平均每天关店3家。 

尽管之后意识到问题的百丽多次积极转型，但由于缺少相应的技能和资源，加上既有业务和利益关系的局限性，转型效果并不尽人意，关店、业绩下滑的态势难以改变。根据百丽近几年的财务报表，我们也不难发现其发展确实变得较为吃力，净利润已连续两年出现下滑。在百丽国际公布的最后一份财报中，我们可以看出，百丽旗下鞋类业务的收入下降了10%至189.6亿元。可以说，百丽的成功兴于百货商场的盛起，百丽的失败也源于对百货商场的无限执着。

170亿到7亿 达芙妮市值暴跌96%

百丽国际不断下滑的业绩表现在女鞋企业中绝非“独一家”，同样能在业内排上名号的达芙妮，近几年来也一直在走下坡路。作为中国知名的女鞋品牌，达芙妮一度被誉为中国中小企业高成长的典范。上市以后，市值也多处在高位。然而，在最近几年，达芙妮却出现了下跌迹象。从2012年的超过170亿，到现在不足7亿，“跌跌不休”的市值，对投资者来说，是一条不回头的心酸路。

达芙妮历年股价走势图

达芙妮国际的前身是永恩国际集团，从代工厂起家，在台湾有着数十年专业致谢的丰富经验，于1990年以自创的达芙妮品牌进入大陆内销市场。初入大陆市场的达芙妮，在第一年就用1000万打出了“漂亮100分，美丽不打折”的广告词，在电视与报章媒体上进行播放。因为品牌效应做的好，这家九十年代初的女鞋品牌一经推出，便以时尚的设计风格、舒适的穿着体验赢得广大时尚女性的青睐。良好的市场反应让达芙妮赚了个盆满钵满。数据显示，当时其连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率一度接近两成。仅用五年时间，达芙妮就在港交所成功上市。与多数女鞋品牌一样，上市后的达芙妮在资金助力下以每年在内地开设数百家专营店的速度进行疯狂扩张，迅速扩大了自己在二三线城市的覆盖率。

然而，花无百日红，从2012年开始，达芙妮就开始出现了颓势。2012年达芙妮的股价达到顶点，经过调整后下半年又有重新抬头之势，但从2013年起，达芙妮的股价便再无像样表现，一路向下，直跌到底。股价的背后是达芙妮的业绩疲软。到2015年时，达芙妮出现了十年来的首次亏损。在过去不久的2017年，达芙妮平均一天关闭三家门店。据公司年报显示，达芙妮在过去三年内一共关了近3000家店铺。其中，去年关闭了1009家门店，其中包括317家直营店，净亏损高达近8亿港元。

星期六上市9年首现亏损 1年亏掉7年利润

在竞争对手相继倒下之际，素有“中国女鞋第一股”之称的星期六，情况也好不到哪里去。2018年2月28日，星期六发布《2017年度业绩快报》称，报告期内公司实现营业收入15.38亿元，比上年同期增长3.6%；归母净利润2494.26万元，同比增长19.69%。但不到两个月，却突然业绩变脸。4月25日，星期六在《2017年度业绩快报修正公告》中，将营业收入调整为15.05亿元，归母净利润由盈利2494.26万元大幅修正为亏损3.52亿元，而之前7年（2010年至2016年）星期六的归母净利润总额仅为3.69亿元。此外，因为库存太多，星期六还不得不进行放血大甩卖。原价1029元的鞋，现价只要89元。据了解，星期六业绩大变脸的主要原因在于存货跌价和品牌商誉减值。

星期六主要会计数据和财务指标

2002年夏天，张泽民和妻子梁怀宇在佛山创办了星期六鞋业有限公司。当时，百货商场是中高端购物场所，张泽民便在全国各地的百货商场迅速铺开连锁店，星期六快速晋升至中国女鞋行业的三甲之列。2009年，星期六登陆A股，成为“两市鞋业第一股”。通过上市募到资金的星期六进行了新一轮规模扩张。伴随百货商场渠道下沉，星期六开始新建渠道进军二、三线城市。同时，星期六打出多品牌战略，新设立了索菲娅、菲伯利尔等品牌并依托现有渠道扩张。多品牌战略和规模扩张让星期六的营收一路直上，并成功将市场占有率挤进行业前四。

与百丽、达芙妮一样，星期六也没有享受太久规模扩张带来的红利。到了2012年，尽管星期六的自营店增加到了555个，门店总数量也达到2351家，但业绩却大幅下滑，扣非净利润仅为5530.37万元，较2011年下滑近一半。由于在星期六上市之初，当时国内中高端消费品的主要销售渠道为百货公司，但后来日渐受到购物中心、电商等新兴渠道的冲击，百货公司人流量和业务情况都出现了下滑，公司销售额也随之下滑。而伴随着销售额下滑的则是存货的不断攀升。2013年到2016年间，星期六的存货数据分别为11.8亿元、13.5亿元、14.75亿元、15.11亿元，2017年第三季度更是高达15.15亿元，占了总资产的42.3%。直线上升的存货也直接迫使星期六不得不开始亏本大甩卖。

面对消费升级和电商冲击，星期六不是没有想过转型。自2015年7月起，公司经历过多次停牌筹划，然后终止再复牌，涉及的项目包括员工持股、投资互联网小额贷公司、配套融资、收购资产等。其中，投资互联网小额贷公司审议通过后不到两个月又决定放弃。多次策划重大事项，结果均不尽人意。

在上述没落的鞋企中，我们可以看到，女鞋行业在经历了2012年前后迅速增长的红利期后陷入了同质化竞争激烈、销售业绩萎靡不振的低迷期。加上近几年来消费升级，消费者的审美不断提升，对个性化和品质化的要求越来越高。诸如百丽、达芙妮、星期六这样的企业在产品设计上创新不足，对用户消费需求缺乏重视，产品更新及性价比都不及线上品牌。在这种情况下，面对新兴的消费群体，品牌影响力和业绩表现自然会日渐黯淡。

运动鞋品牌也难逃一劫

其实，除了女鞋外，国内不少运动鞋品牌也难逃亏损乃至破产的命运。在中国众多产业集群中，晋江可以说是与体育联系最为紧密的区域。在过去30余年间，晋江已经成功从一个福建沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”。在这片弹丸之地上，前前后后诞生了上百个体育用品品牌。今天要说的几家运动鞋鞋企，就都来自晋江。

曾赴美上市风光无两 现破产重整结局惨淡

成立于2001年的喜得龙曾红极一时，一度与安踏、特步等晋江品牌齐名，在体育用品产业中，喜得龙就像一颗冉冉升起的璀璨明星。创立仅三年，喜得龙便交出了年销售680万双旅游鞋、服装年产值450万套、年销售额达6.2亿元的喜人成绩。当时安踏的年销售额仅为喜得龙的二分之一。2008年，喜得龙更是成为国家体育总局体育科学研究所的战略合作伙伴，一时风头无两。喜得龙的发展战略是立足二三线城市，通过明星代言迅速打开市场，以期成为受青少年青睐的运动品牌。据悉，喜得龙曾先后邀请过原国家乒乓球总教练蔡振华和郭富城担任过形象大使和代言人。

发展势头强劲的喜得龙不仅受到了市场的支持，也赢得了资本的青睐。2009年10月，在高盛的帮助下，喜得龙成功在纳斯达克借壳上市，成为在美国上市的第一家本土运动品牌。其股价一度从上市之初的7.9美元，攀升至13.69美元。有了资本的支持，喜得龙开始大力扩张。仅一年时间，喜得龙便新增店面700家，全国店铺总量超过4000家。流水线一般的直营专卖店使得店铺转让、装修、备货等费用激增，上市融来的钱，很快就烧光了。在这一过程中，喜得龙非但没有前进，反而节节败退，上市三年后，便出现了业绩下滑的惨况。此外，当各大知名运动品牌纷纷触网，大举布局电商时，喜得龙却后知后觉，直到2015年3月，才开始布局网络分销系统，而且销售的产品基本为旧款，竞争力薄弱。

2014年4月16日，喜得龙召开特别股东大会，投票通过2013年12月2日订立的私有化协议，公司正式从纳斯达克退市。据悉，退市当年，喜得龙的营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。2016年8月，晋江法院发布消息称，泉州中院已受理喜得龙（中国）有限公司破产重整一案。曾经风光无限的运动鞋服品牌，轰然倒下。

德尔惠负债超6亿 周杰伦曾代言10年

同为“晋江系”的德尔惠也因为对市场反应迟钝，落得一地鸡毛。15年前，时代偶像周杰伦的代言，将来自福建的体育品牌德尔惠推向了巅峰。在周杰伦的影响力下，德尔惠迅速成为当时年轻人心中的潮流品牌，风靡大街小巷。明星代言人的营销力量建立起了德尔惠品牌差异化的竞争优质。当红明星代言加上2008年北京奥运会的东风，德尔惠一度做得风生水起。据悉，在巅峰时期，德尔惠在全国拥有4000余家门店。

德尔惠董事长丁明炉微博截图

与众多成名后力求上市的鞋企一样，德尔惠也曾试图登陆资本市场。早在2007年，德尔惠便启动了赴港上市的计划。然而，这条路却走得异常艰难，不久，便传出了财务作假的丑闻。在港股上市途中遭遇滑铁卢的德尔惠并没有放弃在资本市场的追逐，转身又进入A股市场角逐，最终还是以失败收场。在2014年7月，德尔惠向证监会提交了中止审查的申请。在这7年的上市之路中，德尔惠付出了巨大的代价。除了巨额的相关财务费用，代理商越来越慢的回款速度也使得德尔惠举步维艰。

在行业竞争加剧，消费者需求不断加剧的过程中，德尔惠始终未能及时洞察消费者诉求的变化，转型战略执行了不到一年就慌忙收场。随着体育运动品牌进入调整期，未能成功转型的德尔惠最终也错失了发展良机。2015年前后，德尔惠迎来关门潮。曾经家喻户晓的德尔惠，逐渐淡出人们的视野。2017年夏天，德尔惠在全球的门店数量骤减至不足1000家。元气大伤的德尔惠在同年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。据最新消息显示，德尔惠公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。与喜得龙相比，将品牌授权给凯天体育用品有限公司的德尔惠，结局似乎还算幸运。

德尔惠（中国）有限公司等4户债权资产包内各项资产明细表

贵人鸟平均一天关一家店 大股东股票质押超百亿

5月8日，贵人鸟股份有限公司（以下简称“贵人鸟”）发布了一则公告称，控股股东贵人鸟集团将其所持有的3000万股无限售条件的流通股（占贵人鸟总股本的4.77%）质押给浙商金汇信托股份有限公司。据了解，这已经是近4个月以来，贵人鸟集团第三次质押贵人鸟股份的股权。早在今年1月17日和3月20日，贵人鸟也曾分别质押3900万股和3500万股。据悉，在贵人鸟集团持有上市公司的76%的股权中，已经有大部分被质押，质押市值超过百亿元。

贵人鸟成立于2004年，这家主要从事运动鞋和服装研发、生产和销售的企业，在前些年狂攻三四线城市之时，也经历过辉煌时期。资料显示，贵人鸟2011年新增店面超过1000家，2012年订货会上贵人鸟更是实现了订货总额增长30%以上的骄人业绩，在金融危机的大背景下呈现出了强劲势头，真正驶入发展的快车道。也是在2012年，贵人鸟的营业收入、净利润和每股收益等数据均创下了新高。同年，贵人鸟顺利过会。不过由于A股IPO暂停，贵人鸟的IPO进程最终拖至2014年。

但随之而来的行业寒冬，也让贵人鸟陷入了困境。需求下滑、库存积压等问题使得贵人鸟的业绩不断承压。据贵人鸟财报显示，公司的营业收入、净利润和每股收益在2013年出现了下滑的迹象，尽管2015年略有回升，但相比2012年高峰时期，差距仍然相当明显。4月底，贵人鸟公开了2017年年度报告，实现营业收入约为32.52亿元，同比增长42.70%，归属于上市公司股东的净利润接近1.57亿元，相较于2016年2.93亿元，降幅为46.25%。尽管2017年贵人鸟营收并未出现明显下降情况，反而呈上升趋势，但归属于上市公司股东净利润却大幅下滑，这意味着营收与净利出现倒挂情况。反观其2016年四个季度净利润，2017年四个季度净利润呈持续下滑趋势，且其四季度现金流量净额也有较大波动。对此，贵人鸟也遭到了上交所的问询。

贵人鸟近三年主要会计数据和财务指标

现在的贵人鸟，不仅经历着股权质押，还面临着销售终端的关门潮。相关数据显示，2017年，贵人鸟股份新开零售终端503家，关闭零售终端879家，净关闭376家，相当于平均不到一天就净关闭一家店。2018年第一季度新开零售终端78家，关闭零售终端133家。

关店节奏不停 转型已成必然要求

没落的鞋企，远不止这些，上述提到的公司，只不过是众多业绩衰退鞋企中较具代表性的一支。关店节奏停不下来，无疑让这些鞋企的线下业务很受伤。究其原因，无外乎市场前期线下渠道扩张过快，部分鞋企无法承受由于店铺数量急剧增加所带来的成本上涨压力。再加上高库存、地租节节攀升、电商行业快速发展、消费者消费意愿下降等因素共同施压，自然使其喘不过气。面对此景此状，传统鞋企转型已经成为必然要求。

事实上，不少鞋企都掀起过转型升级的浪潮，试图借此扭转业绩表现。除了继续加码电商以及进行产品升级等基于主业的调整外，一些企业还做起了跨界生意。如百丽卖起了牛仔裤，千百度收购玩具店，星期六致力于打造时尚IP生态圈等等。然而，转型远非想象中那么简单。尽管多元化的布局有利于增加企业的盈利点，进而支撑业绩上涨，但如果盲目布局，很容易出现适得其反的效果。此外，巨大的资金需求，也可以让转型失败的鞋企在前进的路上背负更重的负担。从众多鞋企近年的业绩表现来看，显然，大家在这条路并没有走得很顺畅。

确实，对很多传统鞋企来说，市场大环境在不断变化，消费者的理念也不同往日。在行业洗牌的过程中，倘若传统鞋企无法及时调整品牌战略，吸引更广泛的客户群体，加大与竞争对手的差异，终将被淘汰出局。毕竟，时代抛弃你时，连一声“再见”也不会跟你说。

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