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倪成群：电子商务环境下公司与投资者关系管理

中国的期货行业在经历了十余年的积累与发展后，已步入全新的高速发展阶段。根据中期协公布的统计数据，2009年国内期货行业总成交金额达到了130.51万亿元，较上年的71.91万亿元增长81.48％，这也是我国期货业连续第五年增幅超过50％。自今年1月份国务院原则批准股指期货上市以来，业界对2010年的期货市场发展情况有了更乐观的预估，普遍认为，由于股指期货的引入，今年期市总成交额有望继续实现80％以上的增长。
　　市场的发展、投资者数量的爆炸式增长也给期货公司带来了新的命题，其中一个就是如何做好期货投资者关系管理。目前，期货公司的客户总量已接近100万，虽然比起超过1亿户的股票投资者数量仍有巨大差距，但期货投资者的增长速度很快。借鉴国内外大投行发展经验，从客户关系管理CRM入手，建立并完善期货公司的客服、营销新体系，是期货公司成为综合型金融机构的必经之路。随着信息技术的不断发展，将先进的IT技术融入投资者关系管理成为了市场发展的一种趋势。
　　
　　期货公司实施CRM的目标
　　
　　国内期货公司CRM现状
　　由于衍生品交易行业在我国发展时间并不长，国内的期货行业仍然处在交易商众多、业务单一、盈利模式雷同的阶段，真正理解并重视CRM作用的公司寥寥可数，在管理理念、技术支持以及客户分类等方面尚有待提高。
　　首先，对理念的理解不足。传统的企业都是以产品（业务）为中心，而CRM则要求以客户为中心。受制于市场规模与行业发展的历史背景，期货公司的客户服务规范性相对较低，服务手段单一，各公司对CRM的重视程度不一。特别是在同质化程度很高的期货行业中，企业要想获得竞争优势，不得不在客户资源的保护与获取上寻找办法。很多期货公司还处在“内视型”的管理阶段，其视角多从企业出发，将业务围绕着企业自身的思路展开，而这恰恰是阻碍CRM得以实施的第一大因素。现代管理学认为，CRM不仅是一套技术层面的信息系统，更是一种现代经营管理理念。它强调以客户为中心，通过客户关怀实现客户满意度；它通过集成Internet和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境与专业咨询等软件环境等，构成一整套服务解决方案，实现对客户的全方位服务与市场营销的精确到位。
　　其次，技术支持力度不够。CRM要整合期货公司在市场营销、服务、技术支持等各方面的资源，首先就需要一个IT平台来贯穿前后台业务流程。近年来，期货行业的IT建设发展很快，但应用系统仍以业务运作如柜台系统等为主，在客户分类分析、个性化客户服务等方面的功能不足，只有少数期货公司引入了专业的CRM系统。
　　再次，客户分类不完善。CRM的指导思路有两个，一是客户关系一对一理论，二是数据库营销。无论是提供客户服务还是利用CRM进行精确化营销，都离不开客户的科学分类。面对海量的客户信息，如何从中提取客户需求，是期货公司需要着手解决的问题。此外，在客户管理的制度方面，期货公司同样存在较大的提升空间。
　　CRM的目标是实现以客户为导向
　　以前期货公司由于市场总量较小、平均盈利能力偏低、创收模式单一等原因导致其无法投入大量精力投身于客户服务。绝大多数的客户服务工作都是由市场开发人员直接负责的，并没有一个完整的体系与制度保障。随着市场竞争日趋激烈、投资环境更加成熟、产品与竞争手段日趋同质化，原有客户群体在悄然变化，特别是今后股指期货推出后带来的大量新投资者将对期货产业的服务体系带来前所未有的考验。客户接受服务的意识在不断增强，同时对服务的要求也在不断提高，传统的客户服务模式必然会在市场竞争的冲击下被CRM所取代。
　　那么，在CRM的具体实施过程中，期货公司需要达到的目标是什么呢？笔者认为，将CRM应用到市场营销与企业管理中，其目的是通过业务重组向客户提供更及时有效的服务，提高客户的满意度，并大幅提高期货公司对客户风险度的管理水平，使企业的业务运作以客户为导向。这个目标可以从以下几个层次来理解：
　　第一，通过CRM实现个性化营销服务和客户服务。几乎所有的期货公司都在提个性化服务，但个性化到底是什么、差异化服务要到什么程度却很少有人去界定。所谓个性化服务，是指企业针对不同客户的特殊需求采取相应的营销策略与服务产品的过程。期货市场的投资者结构大致可以按投资者属性、交易习惯、资金大小进行划分，不同的划分标准代表着不同的客户需求分类。一方面，期货公司需要去细分客户，通过记录与分析客户的历史数据来挖掘客户需求，进而提供有针对性的服务，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度；另一方面，期货公司的资源是有限的，不可能对每个客户实施无限细化的差异化服务。因此，CRM的第一个目标就是实现客户的科学分类，并在此基础上实行差异化的营销与服务。
　　第二，通过CRM实现客户信息的集成与共享。通过CRM的信息技术平台，客户的全部信息被存储到数据库中，企业的各部门人员能够实时共享。客户资料的长期积累与分析有利于期货公司与客户建立长期的互利关系。对于客户来说，在CRM的帮助下，无论采取何种方式与公司交流，其沟通过程都应是无缝的、连贯的。借助CRM平台，既可以做到客户信息的集中式管理，又可以通过权限设置来保障客户信息的安全性。由于种种原因，期货公司的客户资源私有化问题十分严重，客户信息的集中与共享面临重重阻力。长期来看，在CRM全面推行以后，客户资源私有化的问题有望得到有效解决。
　　第三，通过CRM提高期货公司客户管理的质量。CRM的重要工作是通过业务重组，贯穿期货公司的市场营销、客户服务、风险控制、研发支持等各个业务环节，使企业能把注意力放到改善客户关系、提升客户绩效上去。企业通过对客户需求做出快速反应，在吸引和保持更多的客户基础上，提高企业的运作效率，降低企业运作成本，最终实现企业利润的提升。同时，CRM所提供的强大客户分析功能，能够使企业在更科学的客户分类基础上提高风险管理水平。
　　实施CRM，期货公司需要做到客户信息的自动分类与整理，并在CRM平台上对各种业务进行无缝结合，让公司核心业务通过共享客户资源，围绕投资者的需求而展开。期货公司要使CRM成为企业提高管理效能的重要工具，比如，期货公司可以在CRM系统中回溯找到公司与客户的每一次服务记录，在出现问题时能在最短时间内找到相关人员以寻求解决的方法。
　　
　　期货公司构建CRM的思路
　　
　　有明确了思想与目标之后，期货公司想要构建成熟的CRM平台，还需要解决以下几个基本问题：系统及服务架构、客户聚类以及数据挖掘。
　　系统及服务架构设想
　　现代的CRM与电子商务是分不开的。虽然目前国内期货公司的柜台系统已经实现了大部分客户数据的电子化管理，但这离形成CRM系统还有很大距离。根据学者的研究，CRM具有在线化、平台化、移动化、行业化的发展趋势，CRM日渐成为企业电子商务的核心。未来，期货公司之间的竞争将逐步从手续费竞争转向产品竞争、服务竞争与客户竞争，作为服务的提供商，期货公司在做好内部资源管理的同时，目光将更多地投向外部资源的整合与转化。“服务创造价值”的观念在期货行业深入人心，而CRM正是将这一理念付诸于实施的重中之重。
　　在电子商务时代，期货公司构建CRM平台首先要解决智能化的数据分析与处理问题。面对海量的客户资料、营销及服务信息，如果没有数据分析与处理系统的帮助，要实现差异化分析与服务是不可想象的。从系统的角度来看，数据的分析与处理模块是CRM的核心，它是将商业实践与数据挖掘、差异化服务结合在一起的关键，也是CRM实现为管理者提供决策支持的根本所在。
　　从服务类别来看，期货公司提供的服务包括开户交易、行情提供、风险控制、资金安全、交割结算、研发支持、客户维护等诸多种类。我们把期货公司能够提供的服务分为三个层次：一是基本服务，指期货公司为客户提供经纪服务所需的包括场所、必要信息、行情、交易系统、交易环境等在内的软硬件条件，很多人把这类服务形象地称为“交易跑道”，即期货公司只是为投资者提供了基本的交易通道与设施；二是信息服务，指期货公司主动为客户提供包括行情分析、产业研究等信息在内的各种报告的服务，通常由期货公司的研发团队来完成，咨询服务立足于市场，通过免费提供一些有价值的信息以辅助投资者做出投资决策，投资者在这个过程中被动接收研发团队提供的所有免费报告；三是增值服务，指期货公司响应客户的需求，并为之量身打造各种专项报告、投资建议、交易指导，甚至提供超越期货投资领域内的信息，并收取一定增值服务费用的服务类别，这类服务通常由期货公司的专业研究团队完成。不难看出，除了基本服务以外的其他服务都需要期货公司拥有专业化的团队才有可能完成。
　　因此，构建完善的客户服务体系也不是一两天或者雇佣几个人就可以轻易完成的。相比于实业，由于期货公司提供的服务是无形的，企业与客户之间的交互更为密切，产品与服务都必须通过人来传递。对客户的服务不仅是客户服务部门的工作，企业所有员工都会涉及到的一项系统化工程，我们称其为“立体化的客户服务体系”，而CRM系统在这个体系中的位置如下图所示：
　　

　　
　　
　　在严格遵从期货行业相关的“防火墙”制度的前提下，期货公司从前端开发、中端维护、后端研发与风控等角度区分好直接服务与间接服务的关系，对企业的资源进行整合，强调对客户服务的全过程控制和系统性支持，从而促进整个服务链条效率的提高。同时，充分利用新技术，创新CRM平台，为满足客户需求创造便捷的通道。
　　
　　

　　
　　
　　一个完整的CRM系统包括数据的录入与集成子系统、数据挖掘与输出子系统，以及服务推动子系统，分别完成原始数据积累、数据分析与反馈以及面向客户的服务推送等功能，其核心在于如何细分投资者并进行数据挖掘。
　　客户聚类
　　在营销理论上有“价值金字塔”理论，通俗上可以理解为客户价值是不对等的，其分布是适合“二八法则”的，即20%的客户创造了80%的利润，这就意味着企业在资源投入时必须有轻有重。当前期货行业竞争激烈，券商的大规模介入使一批期货公司迅速做强做大，对期货公司的管理与技术提出了更高要求。随着金融行业的国际化，期货公司未来将直面国外竞争者，这些外资机构在资金与管理方面的优势无疑将使期货市场的竞争更加白热化。而且由于期货品种涉及的产业众多，其专业性要求也决定了期货公司不可能在所有层面上做得最好，必须有针对性地发现与培育市场，实施有针对性的服务与营销策略。
　　因此，企业实施CRM的一个首要目标就是对客户进行数据统计、分类和识别，然后找出对企业价值高的客户，继而分析他们的特征以及需求信息，最后为他们设计并提供相应商品或服务，从而保持客户关系，提高客户满意度，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值并实现企业利润最大化以及企业的可持续发展，这就是对客户信息进行聚类分析的意义。从概念上看，差异化服务战略有两层涵义：一是指竞争手段“与众不同”，有别于竞争对手；二是指针对具有不同需求的客户提供差别化的服务。
　　与证券市场一样，期货市场的投资者同样也分为机构投资者与个人投资者两大类型。从资金与投资原则来看，机构投资者更关注资产的保值与增值，以某种方式实现对现货资产的套期保值是绝大多数机构进入期货市场的出发点；而个人投资者受其资金量及对现货需求极少等因素的影响，其投资多以投机或对冲其他投资市场风险为主要目的。期货公司对客户进行细分绝不能仅仅依据客户资金量进行简单划分，更要在充分了解客户风险/收益偏好、投资品种偏好、交易手法特点、信息分析能力等的情况下，对客户进行有效分类，进而提供差异化的服务。只有增进对客户的了解，才有可能挖掘到客户的需求，期货公司的增值服务才会显得有的放矢。
　　数据挖掘
　　实施CRM时仅仅完成客户分类是远远不够的，要想成为企业经营决策的重要参考，就不能停留在“裸数据”时代，必须从海量信息中提取客户需求，为市场营销与客户服务指明方向。所谓的数据挖掘，是指用专门算法从数据中抽取模式或规律的过程。数据挖掘是数据库应用的一个新领域，融合了数据库、人工智能、统计学等多个领域的理论和技术。与传统的分析方法比起来，数据挖掘的不同之处在于它所采用的基本方法是基于知识发现的，目的在于从大量模糊、随机的数据中发掘出隐含并具有价值的信息。数据挖掘的关键技术主要有神经元网络、决策树、遗传算法等。
　　为了完成对投资者行为的关联分析与预测，数据挖掘主要包括以下几个步骤：一是数据的录入与预处理，对客户数据进行转换与整合处理，使大量的原始数据符合规范；二是模型的选择，对数据库中的各种数据序列进行相关性、聚类等分析，剔除相关性较小的变量，建立不同的模型；三是对模型进行监控、测试及调整。
　　通过数据挖掘，期货公司可以寻找出高价值的投资者、潜在投资者、预期投资者、现实客户、流失客户。由于客户的信息与行为被分门别类地纳入到数据库中，通过关联行为分析与聚类，期货公司能够发现不同客户的潜在需求，并通过实施主动服务来提高客户的忠诚度。随着数据的深入分析，CRM有望帮助期货公司对客户行为进行预测，以及对不同营销渠道的投资回报进行分析与选择。
　　期货公司CRM中的数据挖掘系统的构成主要包括客户信息分析、交易行为分析、客户前景分析等模块，具体的系统架构可以采用如下的组成进行：
　　

　　
　　
　　深化CRM在期货公司的核心作用
　　
　　CRM的应用绝不仅仅在于客户服务，CRM的实施在于理念上的变化，要求企业通过围绕客户需求来组织经营行为，满足客户需求，提高客户满意度，实现企业与客户的共赢。就期货公司的发展而言，在电子商务背景下实施CRM，既可以节约成本、优化业务流程，更可以提高客户满意度，实现精确营销，企业的管理者不能再用孤立的眼光来看电子商务与CRM系统，而应将之纳入到期货业务的核心环节中去。
　　以优质的服务留住客户
　　期货行业是一个高淘汰率的市场，传统的期货公司把大部分精力放在了市场开发上，弱化了对客户的服务。那种只有在要求客户追加保证金的情况下才不得不与客户进行沟通的客服方式离市场的需求实在太远了，市场需要专业的、系统化的CRM。如果期货公司的管理者能够通过CRM的分析找到客户需求所在，并据此来改善公司的服务与产品体系，将更有可能在白热化的市场竞争中脱颖而出。国际投行的发展经验告诉我们，做大做强绝不等于规模的无限扩张，只有专业化、特色化的金融机构才能够牢牢把握住客户。
　　期货公司应当运用CRM对企业的发展目标进行准确定位，在细分的市场中挖掘并满足投资者的需求，重新分配企业资源并形成经营特色，专注于产品特色与服务特色，最终形成品牌特色，提高市场影响力与客户忠诚度。此外，基于电子商务的CRM有利于期货公司大幅降低经营成本，在当前整体利润率较低的情况下形成价格优势。在网络技术的支持下，期货公司可以通过CRM实现客户信息的集中化管理与客户服务的差异化推送，并通过职能机构的分散化分布以降低整体成本。这一点对于备战股指期货的IB业务格外重要，由于大量的客户分散在不同地域，而期货公司的网点规模又不可能达到券商的密度，只有应用CRM充分发挥IB营业部的地域优势将期货服务推送到位，才能有效降低来自证券营业部的客户流失率。
　　发挥CRM在市场营销中的作用
　　除了分析与推送服务之外，期货公司建设CRM的另一大目的是实现精确营销。CRM中的数据挖掘功能可以从大量的、模糊的客户信息中发现许多对公司有用的模式，透过这些模式的分析，期货公司能够察觉到投资者品种喜好、投资风格等方面的变化，并有针对性地向客户提供特定服务，这样前瞻性的服务能有效提高客户的满意度与忠诚度。对于潜在客户市场来说，这样的分析同样具有重要作用。通过关联性分析法，期货公司对潜在客户的投资行为进行预测，挖掘出市场需求，进而确定企业的竞争战略，引导潜在投资者进入公司的CRM服务流程，并最终完成市场开发。
　　CRM作为继ERP、SCM之后的又一企业经营管理理念，对于以服务为核心的金融行业来说意义尤为重大，当代的市场营销已经从以企业为中心转向以客户为中心，“销售+服务”的企业模式也正在向“信息+关系+服务+销售”的模式转换。在CRM的协助下，期货公司在市场开发的过程中能够逐步提升与客户之间的关系，将营销关系转变成战略合作关系。未来，期货公司的创新业务将陆续推出，投资者类别必然会更加多元化，利用CRM平台解决好企业内部资源整合与外部服务的无缝连接是各业务取得投资者认可的根本所在。
　　　　
　　投资者关系管理的概念与特点对于国内期货公司而言，其客户就是期货投资者，期货公司CRM的本质就是为了解决其与期货投资者之间的服务与营销关系。
　　从CRM到E—CRM
　　无论是电子商务还是CRM都不是什么新生事物，早在上世纪90年代，其相关的理论与实践都已经取得了长足发展，但真正把电子商务与客户关系管理结合在一起则是近几年的事情。而对于期货行业来说，这方面的应用更是处在初级阶段。
　　客户关系管理源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，起初只是用于收集整理客户的各类信息，到了90年代初期演变成为以电话服务中心与客户资源分析为中心的客户服务，并进而发展成为一套完整的管理理念，涵盖客服、营销、技术等多个业务平台。CRM一开始只是一种技术层面的平台，但随着客户信息挖掘技术的深入应用，企业的管理者们发现借助对客户的有效分析可以让企业的营销与服务行为事半功倍，CRM最终成为了一种以客户为中心的商务哲学。据英国分析机构Datamonitor的预测，2010年全球CRM系统的市场额度有望达到50亿美元，而在1999年此项数值仅为3.9亿美元。在美国，有超过半数的企业使用了CRM，企业正在不断认识到创建正面的客户体验所能为公司带来的好处，而这些认识又会不断转化成推动CRM市场成长的动力。
　　进入21世纪以来，电子商务在各行业的应用达到了前所未有的高度，对传统的CRM提出了新的挑战。首先，客户的分布更加分散，营销难度加大；其次，竞争对手的渗入更加频繁；再次，科技的发展使客户的耐性变得更低，要求企业能够更快地对需求做出响应。这些问题在金融行业同样有所体现，随着现场交易客户比例的不断下降，大众营销的成本增加，客户需求多样且急迫，金融公司将客户服务与营销资讯有效送达的难度与日俱增。正是在这种背景下，将电子商务与CRM有机结合的产物——E—CRM应运而生，这表明期货公司要实施的CRM必须建立在网络、信息技术的基础之上。
　　期货公司投资者关系管理的特点
　　近年来国内期货行业取得了飞速发展，考虑到期货市场在投资者结构、客户需求等方面的特殊性，要做好期货行业的CRM，必须针对期货行业的特点进行规划。
　　第一，客户分散。与证券一样，目前期货公司的客户大多采用网上交易方式，客户地域分布十分广泛，不通过电子化平台的辅助，客户服务的成本将大为增加。特别是股指期货推出后，众多的客户将会分散在各个IB营业部，这对期货公司的服务送达能力提出了新的要求。近年来，期货公司的管理日趋规范，制度体系逐步完善，其CRM平台要保证客户信息管理的规范与实时，为后续的精确营销做好准备。
　　第二，客户流动性高。由于期货公司的投资者可以同时在不同的期货公司开设交易账户，客户的流动成本低，资金划转十分方便，同时，期货行业人才竞争十分激烈，经纪人流动性也很高，因此对CRM的要求更加苛刻。
　　第三，交易专业性高。期货行业是专业性很高的行业，客户对期货公司的交易服务、研究服务、信息技术服务的要求很高。期货公司的CRM不仅要解决如何推送服务的问题，还要解决向客户推送什么的问题。期货行业的专业性还体现在风险控制方面，一个成熟的期货CRM应该把为客户提供优质的风险控制服务变成一种特色。
　　第四，反馈时间要求高。期货行情瞬息万变，再加上杠杆效应，短时间的行情都有可能产生巨大的交易后果，因此，投资者在遇到问题时希望得到反馈与解决的时间越短越好，这就要求期货公司的CRM能够迅速将客户需求提交到相应的责任部门，并进入处理程序。

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