作为PE机构或基金管理人，募资工作永远是生命线，也是第一要务。基金的本质就是赚管理费和分成。分成是从业绩、也就是利润中提取的或有收益，所以没有人可以确保挣到这笔钱，任何类型的基金管理人都一样。这也是任何形式的基金管理人都要收取管理费的原因，管理费是用来养活团队最基础的费用。

今年开始基金募集越来越难，所以这次我想把募资的逻辑彻底梳理一遍，也许会对PE的兄弟们有些帮助，再去做募集工作时就知道套路了。

本文都是大实话，以大白话的口吻，便于募集团队理解。同时本文也是我过去工作中摸着石头过河的经验，可能不全面或不完全正确，请大家指教。

一、聊聊募资对象

我们先主要聊聊不同业务模式的募资与投资人怎么谈。

1、先聊聊政府引导基金

从募资对象来看，清科在2017年做过一次数据统计，在中国的PE市场中LP的种类非常多，其中高净值的个人占比较大，同时上市公司也是第二大的资金来源，而非上市公司只占比14.5%。除此之外其他还有政府引导基金、FOF母基金、银行和信托、家族基金等。

从来源方面讲，比较靠谱的除了高净值个人外，上市公司是主力，至于政府引导基金和地方政府牵头的产业基金模式，发展至今天因各种体制问题而显得有点过时。大多数引导基金模式下的资金很不好用，很难有效配置资产，制度方面的条条框框太多。除了中央政府的层面的引导基金因没有地域限制比较好用外，各地方政府设立的产业引导基金除深圳的比较好用比较市场化外，其他大多数地区的引导基金基本没办法做到市场化运营。为什么会出现这种情况？个人觉得原因大致如下：

一是因为地方政府设立的引导基金是财政出拨款成立，这就会要求固定一个比例投在本地，这是一个直接制约，北上广深还好，因为一线城市经济体量大，认真做还是能消化，但很多二三线城市，如东莞、呼和浩特、太原等，本地没有那么多可投的优质标的，投向就成了大问题，规模越大的基金相对来说可选标的就少之又少，逐渐会形式资本市场项下的劣币驱逐良币。

二是政府引导基金通常要1：2或1：4的进行放大，中央层面的引导基金亦然，比如发改委2016年牵头发起的8亿规模的产业基金，要求1：4进行放大，工信委牵头的工业转型基金也要求不得低于1：3的杠杆。引导基金的运作难点倒不是真的找不到优先级资金，而是因为政府引导基金的审批程序极其漫长，事情决定权往往不在基金层面，基金经理不是最终的有权审批人，这是当前产业基金制度上最大的问题。经常出现的现象是其他机构LP都已和基金明确了出资意向，资金也已到位，但引导基金审批半年甚至一年还没完成，引导基金本身的资金不确定则其他LP不可能一直把钱滞留在账上。所以引导基金最严重的问题是决策程序漫长，导致钱不好用。

三是2016年国务院出台文件明确政府引导基金不允许做劣后，不得承担超额风险，这使得政府引导基金（文件中的政府基金定义为需通过政府财政专门预算的基金）的更难使用。

因此对于广大PE机构而言，中央和地方政府的引导基金都可以去争取，但一定要搞清楚其决策流程，决策流程冗长并且还要政府相关部门批准的引导基金建议回避，即使真能投也不要，实属自找麻烦。因为如果基金把份额留着给引导基金，其他LP的钱都到账了，因政府审批不通过导致引导基金没办法最后出资，则会对基金的成立将造成致命性打击。同时使用方面也有诸多限制，所以还请大家记住：带有政府前置审批的引导基金的钱可要可不要，不是一定要争取。引导基金早期搞的时候是香饽饽，走到今天这个时候全国都搞，已没什么稀罕，建议PE机构把相熟的引导基金进行统一管理和比较，谁条件宽松，谁速度快，就先和谁谈，凡是需要报政府审批的就算了，耗不起。但有一种引导基金例外，例如青岛、湖北麻城、东莞等地，引导基金已经由企业决策了，不用报政府常委会了，这种引导基金就值得等。

所以本质上来讲，政府引导基金其实就是母基金，它需要通过配置杠杆优先级资金，并要求投一定比例在本地。政府引导基金抛开名头和声誉外，给到PE机构的让利本质就是政府三年之内只需把本钱及较少的固定利息归还即可，相当于引导基金劣后级资金白用三年，实际上就是省了三年利息。这个给与的好处通常来说不足以覆盖基金管理人使用这个资金的额外成本。所以真心不建议民营PE基金管理人大规模申请政府引导基金。同时，从市场的实操角度来说，引导基金不好用，除非有些地方的政府引导基金是把基金的决策权下放到政府的产业基金公司，只有这唯一一种情况下才比较好操作，也就是说只要是企业之间的谈判就好办。凡是要报政府的，多半是浪费时间。

2、再说说母基金

从国际同业的募集模式来看，美国和欧洲的PE基金最大来源是母基金。母基金模式是本身没有庞大的投资团队，通过一个小团队来选择市场上做的比较好的基金公司，做成FOF的形式进行投资。母基金公司在国际市场上是PE基金募资的主要对象。中国真正意义上的母基金2015年开始才真正形成（不包括政府引导基金），比较知名且体量较大的是前海母基金，国开行等国家队也都进行了配置。PE基金的募资不要忘掉这个重要渠道，不一定要直接找客户，这个市场上是专门有人在做母基金的，PE机构要派专人、专门的团队去联系这些母基金公司，报上名、报上号，要发什么产品的时候可以及时沟通。

母基金的投资逻辑是给各个基金管理人持续打分，根据过往的投资表现、规模、团队专业度等等。在成熟市场里，母基金的打分和评级，直接决定一家PE在市场上的募资能力，这是至关重要的一个商誉。不管能拿到多少额度，哪怕只有总额度的10%也挺不错了，这代表母基金公司对于这家PE机构的认可。在美国还有大量的保险机构、养老金、大学基金。哈佛基金每年投出的资金体量也在70-80亿美金。在中国因为结构不一样，大学还没有形成这样的基金，但是保险和养老逐步在开放。所以PE机构的募集团队与保险机构还是可以沟通。保险公司的险资以及保险资管的主动管理基金是可以做PE基金直投的，这里说的募资不包括结构化配资类要付固定利息、要有兜底的类明股实债的投资，而专指险资作为平行的LP投资于基金。这个口子是开的，但是只是银保监会对于基金管理人的规模、注册资本、退出项目数量等有一定要求，底限是要求最近一个年度净基金管理规模在30亿元以上，1亿以上注册资本，两家以上的退出业绩，对于大部分PE机构来讲，这个门槛还是比较高的。另外一个方式就是如果险资十分认可基金管理人的能力但由于监管最低要求不满足，可以通过嵌套一层符合监管要求的基金的FOF结构类解决，但这要求基金管理人与险资的关系非常好，险资才可能愿意做结构嵌套。

3、再聊聊银行直投

银行在PE机构的募集板块更多是作为结构化配资存在，但某些银行也开了口子可以资管部直投，有些银行用资管部的利润，作为可承担的风险敞口，一家银行资管万亿的规模，每年大约有百亿左右的利润，拿出一半是可以做直投的，银行这个口子一直是有的，只是因为近期的资管新规导致很多银行的钱暂时出不来，但这只是暂时性现象。整个金融业的形势是飞速往混业经营的方向发展，银行一定是未来的主力玩家，其凭借可以自己发产品从而创造强大的流动性支持。只要资管新规顺利落地，银行的口子一开，保险都很难竞争，因为从规模体量上来说，中国的保险机构和银行不在一个数量等级上。当然，银行因为它本身的存款和理财是一种负债结构，在全负债的结构下，也没办法做到有较大的风险敞口去做直接股权投资，但是比例不高体量却很大，1万亿的总盘子配5%那就是500个亿，进入市场就是真金白银。

银行通常自己没有直投团队，所以银行的钱某种程度上可以当做一个母基金，这都是PE机构可以争取的对象。但争取银行的直投资金的前提是银行资管部门对这家PE机构比较熟悉，对投资经营业绩比较认可，通常还要做一段时间的结算业务贡献一些存款和中收，才能慢慢谈直投，或者PE机构能拿到特别牛的项目，额度稀缺，那银行也可能会考虑投一些。实话说拿到银行平募的钱不容易，但是这个口子在慢慢打开，相信这是很多PE机构下个阶段工作的重点。

4、国企也不可忽视

很多PE机构做募集的朋友一听到国企就很害怕。国企能不能搞？我觉得国企还是能搞的，国企资金体量大，但是搞国企的客户不是那么容易，说白了就是除了PE机构自身投研团队功底扎实以外，主要还是要靠关系，在PE圈子里，谁能拉到国企的钱，就是最顶级的募集之王。这部分不展开说了，要不会被和谐。有需要的朋友我们私下交流吧。

5、重点聊聊高净值个人

高净值的客户怎么去搞？我这里所说的营销高净值个人投PE不是中植系以及各类信托公司找老百姓每人一两百万认购产品的概念，而是每个个人LP平均认购3000-5000万份额的大单。这种情况下私人老板的钱其实要比国企的钱要难搞。其实每一个老板身边都是有一个圈子的，圈子内推荐靠什么，只有业绩。私人老板很简单，你给挣钱就行，就信你，否则你跟他忽悠半天没用，大家要看真金白银。圈子里一个人挣钱了，而且很舒服，他身边的人都会看见，就会一个个找来和这家PE机构谈，所以这就要注意跟每个人说话都要特别要小心：第一、绝不要拍胸脯跟人说肯定挣钱，这是大忌，募资跟人谈商业模式，谈系统配置，不要去纠结于单个标的资产，因为市场会波动，没人能保证一定挣钱，丑话要讲清楚，因为如果不先把这丑话讲清楚，别人输了钱个个都怪募资团队，这样整个圈子就断了，后面工作就很难做，话不要说满，但是要给高净值客户一个清晰的蓝图。

所谓的高净值人群一般是个人可投资资产在3000万以上才算真正意义上的高净值客户，2017年统计的是120万人左右，这还是比较小的一个数，因为这只是公开财产，中国民间财富的特点是至少40%处于灰色状态。这个120万人的人均是3000万的可投资产，其实PE机构能面对的私人客户也就在这120万人里面。广东地区最多大概有10万人以上。广东的财富积累还是比较殷实的，找钱能找着，当然不利的地方是珠三角地区（除了深圳）以前都是做加工厂、做批发、做贸易的、投机倒把、包租公等简单粗暴的商业模式。而真正意义上做金融、做投资的人比较少，至今都没有形成金融为主的商业习惯。所以在广东地区做PE募资面对的是一个待充分培育的市场。开拓待配属市场是一个很艰难很困苦的事。开始时的目标别搞那么大，整个市场里先确保能拿到1%的份额，就算是站住脚了，即1万人的客户群体，实际上再精简一下，120万人人均的可投资产是3000万，但真正的PE机构还要把标准再往上走一个台阶，大一些的PE机构的单笔份额都比较高，3000万的老板说实话不太够，基本上核心客户锁定的可投资产应该在1亿元左右。1%的高净值人群，1.2万人，1.2万人里再把门槛提到一个亿，就超不过1000人了。真正跟PE机构能打交道的就在这1000人里。真正的PE募集高手就是看他认识这1000人里的多少个。PE基金募集之王基本能认识五分之一。

上面说的是一对一的高净值客户获客模式，那PE机构如何做高净值个人客户的批量获客呢？每个银行和券商都有私人银行部门，都有很多较高净值客户积累，可以委派专人和银行券商沟通合作，在其私行渠道代销PE机构的产品，这个是一个比较有效的手段，但是问题在于所谓的高净值人群，他们能有多少的资金配置用于长期的股权投资，不管是投一级还是二级市场，这样算算是没有多少总量资金的，因为70%的资金客户是选择配置固定收益类产品，大多数人是风险厌恶型，想赚钱但不会大比例地投入，除了少数的激进型投资者，大多数人能配置20-30%的风险资产就已经很了不起了。所以如果有幸找到一个有一个亿投资资金的客户，他肯拿出多少钱做PE投资？实践证明真的能从口袋里掏出来的，能到3000万就算OK了。到5000万以上，那算对这家PE机构特别信任，所以这样算下来，PE机构能募到的资金又少一大部分。

高净值客户大部分资金配置到固定收益类产品，那是不是说私募类机构也要大做固收业务呢？我觉得真的不是，固定收益类产品完全用不着在私募类机构或财富管理机构发，因为固定收益产品都是要保本或抵押资产，能达到这些条件的底层资产，基本直接从银行理财池和券商资管池做就可以了，轮不到私募类机构和财富管理公司做，真的到私募类机构手里的固收资产大部分都有瑕疵，也不建议碰。一个亿的客户能拿出3000万，我们锁定目标在1万人，1万人里面能有3000人，3000人再砍掉30%，基本上一个PE机构能在个人客户端募集的极限就在100亿，这个就是每个想做大做强的PE机构在个人募集端能去争取的极限，即目标就是个人客户资产管理规模做到100亿元。之后需要通过银行配资，常规1：2，再增加上200亿，这就是300亿的规模。一个300亿的PE机构已经是中等体量小有名气了，足够在江湖上混了，千万不要听某些基金动则300亿、500亿、甚至千亿规模，甚至还有个机构说自己是两千亿的股权投资基金。绝对是瞎扯，钱不会从天上掉下来，除非是金融机构的资金，这种资金都是投固定收益，和我现在跟大家聊的PE基金是没有关系的，实实在在的PE基金，200亿以上的全国绝对不超过20家（实际可投资现金在200亿以上），整个市场的资金实际就是这个情况，要实事求是。

实话实说，2018年上半年私募的募资形势确实比较恶劣，甚至可以说是惨淡，所有人都没有耐心投到PE里去。最近股灾一来，四季度募资情况应该会逐步好转，但问题是很多有产者被消灭了，特别是很多银行的支行行长和分行行长。行长有个问题，他们自己贷款方便，从业10年以上的行长个人做个2000-3000万贷款还是不难的，然后场外配杠杆做股票，其实等于全部是借的。这一波A股的下跌中，哪怕是1：2配资盘基本上都是全军覆没，因为现在这个经济形势下的A股下跌20-30%是很正常的，跌30%就爆仓了。对于行长们来说本金又是借的，连贷款本金都不知道怎么还，所以为什么支行行长跑路和跳楼的比较多，部分可能也是因为这个原因吧。

二、聊聊机构类渠道募集技巧

从渠道上来说，机构资金是每个PE机构都需首先同步突破的方向，银行、券商和信托渠道是主要渠道。银行和券商渠道最大的特点是面广，成百上千家支行和营业部。但PE产品是不能在银行柜台销售的，因为PE是私募。在银行其实只有两个条线可以对接，第一是私人银行部，招行的私行部最牛，做募集的兄弟的第一大要务就是攻克招行的私行部，总行分行都行，能够让招行的私行部替PE卖产品，这是要成为募集之王的第一大难关。招行的私行部，是全国私行部销售能力最强的，一直由一帮台湾人在把持，比较难谈，台湾人的圈子相对比较封闭。当然招行只是一个代表，其他比如工行浦发民生也可以去搞，只不过没有哪家银行有招行这么利索。而且招行的客户对象比较丰富，长期培养的投资习惯，其他银行不容易做到。第二是对各总行的资管总部，原则上都是做结构化融资，股份制银行大概每家一万多亿，工行大概3万多亿。银行的资管总部，是解决PE基金放大比例的问题，但目前比较顺的还只是针对公开市场即股票二级市场，标准产品很容易做，不占银行的非标额度，所以可以随便发随便配，股票配优先的比例在1：1.5、1：2比较常见，这种配资结构相对比较简单清晰明了，银行也容易控制风险。但对PE基金来说工作的难点并不在这，而在于股权和并购的配资上，确实比较难，吹牛的多，做到的很少。从银行的审批逻辑上来讲，银行的理财资金投到PE股权里，投资的是非上市公司股权，属于非标产品，在银监8号文后，对非标产品的配置，银监会是有硬性比例要求，非常严，每家银行都很难突破。大行还好，盘子大，调剂得过来，但是很多小行就很难做，因为它根本就没有非标盘子，唯一仅剩的20%非标盘子，一般都去做房地产了，如恒大、富力去买地，银行理财池子就配出来，套层信托，投到项目公司资本金里，拿这钱去买地，这在银行业务中叫做“投连贷”，创利比较高。非标盘子被房地产占用的最多，所以大多数行在保证房地产后，是没有余下的非标盘子去配给股权投资基金的。

小银行如农商行就更少了，这个比例控制在8-10%，所以找银行原则上别找农商行，现在是基本没办法做，几个大行没有问题，几个股份行也在积极推进此类业务，但要求还是比较苛刻，且审批周期非常长，杠杆比例也控得比较严，除非是国资兜底或回购增信。但对于大多数PE机构来讲找国资兜底能收到的管理费和Carry就更少了。这是目前市场银行端的客观情况，做募集的团队要有基本的了解，因为跟客户去谈资金的时候，客户都很精，PE机构到底能不能给客户配杠杆，什么样的比例，什么样的偿付条件，这个是必不可少的环节。这部分工作大部分PE机构基本没有深入思考过，即使通道打通了，落地的时候各种问题也会出现。配资的速度一慢，项目就等不及了，很有可能因为配资审批周期造成整个项目流产。PE机构想做大做强，银行渠道打不通再强大的募集团队和投研团队都是杯水车薪。因为大多数客户都需要配资，即使他们不需要配资，PE机构也要尽量营销客户配资，因为投资体量不一样了，收益肯定也不一样，基金公司正是因为资产管理规模大了才能多收管理费，基本的业务逻辑就是这么赤裸。尤其是高净值客户，即使他们不配资，我们也要尽量劝他们配资，当然，前提是客户要有一定的风险承受能力，并且项目是长期股权类投资。杠杆比例要合适，不是说越高越好，有些客户的风险承受能力比较弱的，输了这笔钱，他可能就没有其他还手能力了，这种就要劝他配资比例要低或者干脆别让这类客户投股权。

此外制约基金募集发行的主要难题是PE、并购基金的配资速度，大多数情况下是慢得让所有人无法忍受，客户、被投企业都受不了，这个问题如果想把基金做大也必须要打通。能把银行端的配置渠道打通，很多项目就跟得上，流产的项目也就没那么多了。这是绝大多数基金管理人的一个严重短板。

信托渠道其实就一条，合伙企业限制是49个人，契约型基金和集合信托可以放大到200人，人数一放多，投资门槛线就低了，2亿的发行规模销售客户可以100万起。当然，信托募资也是有它的缺陷的，信托募资常规的以固定收益产品为主，PE基金给客户提供固定收益产品比较难。

第三方平台也是一个重要募集分支渠道，以诺亚、大唐、新湖、恒天、矩派为代表，这几个大的财富公司发行能力还是比较强的。缺点是费用太高，不仅是要收前端费用，很多还分后端，像中植系，股去类项目前端一次性至少要拿走5%的前置认购费，后端要分10%超额收益，对于有真的投研能力的PE机构来讲财富管理公司渠道只能试探性做做。

募集的另外一个渠道就是基金自己做直接融资，也就是增资扩股，吸收其他股东进来，做大股本金，这个肯定最划算，也没有成本。这个渠道很多基金没有用好甚至没想起来用，要引起重视。

三、聊聊募集的案头工作

募集的要点首先需要一个好的募集材料，市面上有很多参考，典范是高盛的香港IBD团队以及瑞信的香港GCM团队。跟这些团队的Pitch Book相比国内基金公司做的承销材料则显得很干瘪，差距还是比较大。另外一个红线是不要做虚假宣传和过度粉饰自己及项目，万一被基协抓到，会被取消备案资质。募集材料最重要的是要强调项目基金的投资逻辑和策略，要清晰地展现出投资策略和逻辑，如果能讲的清楚，对客户是非常有吸引力的。募集团队跟投资人说这个标的好，怎么好都是募集团队一方面说的，特别是私人老板客户，谁没做过企业，都是做企业做出来的老江湖，稚嫩的募集团队想忽悠他们不是那么容易的。

正确的做法是要和这些高净值客户讲投资策略和逻辑，这个问题一定要阐述得清楚而有特色，让客户听明白基金准备干什么，跟其他基金的逻辑有什么不一样，这才是亮点，之后再介绍具体的投资项目。对项目的介绍建议简单清晰，没必要搞一堆材料，意义不大。大部分PE机构募集团队写出来的投资分析报告都比较糟糕，可能主要是因为没有抓住受众者痛点的缘故。其实最需要的是要点式概述，每一份报告都要阐述清楚要点，比如投一个PE，先看行业，赛道不要搞错，没有必要花一大堆的篇幅去描述农业怎么样，这都属于废话没人愿意看。只需点出行业的特点即可，重点强调子行业、细分行业的机会，这很重要，因为这是大部分投资人第一眼要关注的东西。不要去抄上一大堆的废话一大堆的没用的copy，写投资报告不是堆篇幅。报告是用来阐明机构投资者观点的，达到这个目的就够了。PE机构拿给投资人的报告，其实比其内部的投决报告更重要，直接反映了机构的水平。如果基金的募集材料做得给力，可以节省募集三分之二的时间。

四、以客户为中心

作为一家专门、专业、专注的基金管理人。募资工作是声明底线，募资工作不是专门做募资的人才做，而应是体系内全员的任务，要有全员性质的募资奖励办法并坚决执行。管理团队应该关注：

一是全员参与，募资工作不突破基金发展没有前途。

二是团队、同事之间谁帮谁带都可以，但管理团队应该更关注总额、客户量、资金量。

三是建议建立客户关系维护部门，地产公司就有这种类似客户维护的部门，PE基金其实以后也要逐步建立维护投资者关系的部门，投资者关系要统一管理。即使只是做一个有限合伙企业，定期也要给投资人报告，报告有限合伙的投资进度和收益情况，虽然投资人是把这个权力给了GP，但是我们要对客户负责。很多私募即使赚了钱也没有相关说明，只是告诉投资人给他们挣了多少钱就完事了。正规的私募一定不能这么做事情，私募首先要懂得尊重客户。其实作为投资人给私募投一两千万也是基于信任，相信你会帮他把这笔资金照顾好。但其实任何肯掏出钱的企业老板都想管一下、关心一下，只不过因为对基金管理人专业性的考量，有时候不好意思张口。客户不好意思张口，基金管理人要主动给他们汇报，和投资者沟通，要让投资者心里踏实，知道基金在干什么，知道私募管理怎么样。作为基金经理，我们这辈子就是帮人家管钱的，就得对人负责，这个理念希望所有做私募的朋友都牢牢守住，不管是业务人员还是非业务人员，客户至上、客户第一的理念要始终记住。