为什么我们总是容易上当？投资中，为什么我们容易相信“独家内幕”？为什么一不小心就买中雷股一夜回到解放前？本文严肃地跟大家捋捋这背后的心理逻辑。

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六大影响力原则

美国心理学家罗伯特·西奥迪尼，是全球知名的说服术研究权威。在他的畅销书《影响力》中，总结了六大原则：

1）互惠原则。

2）权威原则。

3）一致性原则。

4）稀缺原则。 

5）喜欢原则。

6）从众原则。

这六点解释了为什么有些人极具说服力，而有些人总是容易上当受骗。在实际生活和人际交往中，这些原则也被无数的实践反复证实。

比如不管中国人还是外国人，都有以恩报恩的习惯。从小，我们就被教育要记住对自己好的人，不要做忘恩负义的白眼狼。这是互惠原则的体现。

权威原则也是古今中外屡试不爽的说服术之一。我记得十几年前有一个高露洁的牙膏广告，搬出了“全国牙防专家”的权威，反复强调用他们的牙膏，能够消灭口中99%的细菌。后来才知道只要是牙膏，都有这个功效。可见，请几个老教授和资深专家来站台，往往能提高产品的说服力。

另外四个原则，对于提高说服力也都有很强的效果。对此感兴趣的朋友，有空可以去读一下西奥迪尼的原著。

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最能影响投资的三大原则

在金融投资中，对投资者的决定行为产生很重要的影响，值得我们关注思考的是下面这三条：

1）一致性原则。

2）稀缺原则。

3）从众原则。

在投资中，一致性原则体现在我们对于自己的投资观点的坚持。举例来说，假设你看好茅台，并且买了一些茅台的股票，那么在接下来的时间里，你会不自觉地去寻找各种理由来支持自己的看法。如果茅台涨了，你会庆祝自己选中了一支好股票，到处跟人炫耀自己是股神。如果茅台跌了，你会安慰自己，众人皆醉我独醒，茅台是支被大家忽略的潜力股，现在价格低了，更应该买入。横看竖看，总能找到支持自己买茅台的理由，好始终保持自己投资意见的一致性和正确性。

稀缺原则，指的是我们对于“内幕消息”都非常感兴趣。因为大家都接受这么一个假定：如果是一个只有很少人知道的小道消息（稀缺信息），那么我们很可能可以从中发一笔横财。因此，基于小道消息的投资机会，对大多数人有非常大的吸引力。

在这里，和大家分享两个我亲身经历的真实案例。

第一个案例，是我的一个发小老李。老李是一家国际知名消费品集团的区域经理，每年大约有大几十万的收入。太太在一个事业单位上班，平时比较闲，薪水也不少，属于典型的中产之家，生活过得比较惬意。

但老李一直不甘寂寞，认为自己该成就一番大事业。从2009年左右开始，他就花很多时间研究各种股票，成为了股市中的老司机。刚开始玩得不大，最多一百多万那种。到了2015年，老李的一个多年好友告诉他自己认识一家上市公司的董事长，董事长叫他大胆吃进他们公司的股票。老李一开始有些半信半疑，只买了几十万。没想到当年该股票连续来了十几个涨停板。看着自己账户里的余额节节攀升，老李坐不住了，于是加杠杆通过场外融资继续加仓。算上杠杆，其账户中股票市值一度达到1500多万。那一年我们一起吃饭喝酒的时候，老李说的话题只有股票。他经常说：“兄弟啊，你早一点听我的，多买点这支股票，早就财务自由啦！”

2016年的一个晚上，老李忽然给我发微信：“兄弟，能不能借我200万？”我吓了一跳，以为碰上了骗子。于是我马上打给他问：“什么情况？”老李：“我快要爆仓了。需要200万补仓。如果不补的话，会被强行平仓，损失惨重！”我告诉他，他的这种投资方法，不符合我的哲学观。看在多年老友的份上，可能最多凑几十万，但200万肯定没有。我建议他回头是岸。后来，老李为了补足保证金，卖了两套房。事后回头看，这两套房也卖亏了。

第二个案例，是一家大型企业的中层管理人员冯哥。我跟冯哥认识时间不长。每次和冯哥见面，都能听他吹一些皇城根下的流言蜚语。去年（2018年）有一次，我和冯哥一起吃火锅，席间讲起他的炒股经历。冯哥叹口气：“今年比较背，光在一只股票上就损了70多万。”我问冯哥：”你平时不是消息很灵通么？怎么这次栽这么大？“冯哥：”别提了。就是栽在消息上。其实消息是挺准的，公司确实重组了。但是市场环境不好，都在跌。我们买的也没能幸免。“

”消息是准的，但还是亏了“，这话听起来就让人哑然失笑。

这些真实的案例，都告诉我们一个重要道理：稀缺原则，对很多投资者都非常管用。大家热衷于追求小道消息，并期望从中发横财。也正因为如此，很多人都在”稀缺消息“上吃了大亏。

最后讲讲从众原则。

很多时候，我们做出投资的原因，并不是因为自己做了多少功课和分析，而是看到身边的朋友和亲戚这么做了，也就依葫芦画瓢，人云亦云。

对于很多股民来说，炒股是一种带有社交属性的投资行为。他们去炒股不是因为自己对股票有多少研究，或者能从股市中赚多少钱，而是因为别人也在炒。别人做，我也做，就这么简单。

我们不妨想象一下，单位里抬头不见低头见的同事，或者相识多年的同学好友，告诉你他在茅台上赚了20万，你有什么反应？是不是心痒痒的，也想去买一点？

在一个充满信息不对称的市场中，从众是一种短平快的生存手段。大部分散户股民，让他去对一家上市公司做系统的尽职调查，显然有些勉为其难。无论是专业知识，数据信息，或者专注力，散户都很难胜任投资调查的工作。看到很多人在谈论那只股票，价格在快速上涨，那我也跟进买一点。如果大家都抛售，价格下跌，那我也赶紧出来。赶在别人买进前买，别人抛售前卖，赚的就是中间那一段。

如果一个市场中大部分人都是这样的从众者，那么这个市场的动量惯性就比较强，更容易在上涨时疯涨，烂股票卖黄金价；在下跌时猛跌，好股票都跌到白菜价。A股07年08年和15年16年的过山车行情，恰恰就体现了这样的特点。

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到底该不该投资？

最后，和大家分享一个最近发生的真实例子，可以更好地说明其中的道理。

几个月前，一位好朋友打电话联系我，让我给他出出主意。他是一家清洁能源公司的高管，年薪百万以上。

事情是这样的。他们公司的董事长，当时投了一个项目。该项目是一个高科技产业，被很多人看好。国内私募界的大佬，比如红S资本的沈大佬，高L资本的张大佬都投了。董事长对我朋友说，你们几个高管，如果想投的话，也可以让你们参一脚。每个人的最低投资额为20万美元。这个投资机会对外已经关闭了，只对内部的高管成员开放。

朋友问我：“我该不该投？”

我问他：“这个项目大概多少年上市，在哪里上市？”

朋友：“不清楚在哪里上市，据说5年内会上IPO。”

我：“有看过财报么？项目财务状况如何？未来预期？”

朋友：“还没有盈利。财务数据少的可怜，但是目前估值很高，接近50亿人民币。”

我：“那你怎么对这个项目进行估值？”

朋友：“无法估值，主要就是大佬说了算，大佬吃肉我们喝汤。”

我：“投资条款？比如费用，锁定期，GP/LP的权利义务？”

朋友：“费用多少不清楚，资金最少要锁定5年。”

我：“完美条件下，从项目中可以赚到多少钱？最差情况亏多少？”

朋友：“我还真没好好想过。好的情况下可能涨10倍，坏的情况么，血本无归。”

我：“这种投资机会，看起来就像买彩票，你为啥还要去投？20万美元，说多不多，说少不少。”

朋友：“这项目万一真成了，我如果没有投，那不是错过了一笔横财？而且那几个私募界的大佬也都投了，我相信他们的判断。”

这个案例，体现了我在上文中提到的三个原则：

1）一致性原则：董事长在好几年前开始，就看好那个高科技行业。先是买了一些相关的股票，后来嫌不过瘾，撸起袖子自己干。当然，到最后董事长的眼光是否准，这是一个未知数。但是从投资的热情和干劲来看，董事长对于该行业的钟爱是无疑的。

2）稀缺原则：朋友得到的投资机会，是董事长透露的”小道消息“，仅限于高管投资，具有非常高的稀缺性。像这样充满神秘感的投资机会，对很多人有极大的诱惑。

3）从众原则：董事长投了，私募基金的几个大佬都投了，其他高管也投了，在这种氛围下，每个人或多或少都会受到从众压力的影响，做出不一定理性的投资决策。

问题在于，我朋友对项目的财务数据一无所知，对那个行业也不甚熟悉，估值和风险评估自然无从谈起。投资的条款和费用一问三不知，支持其投资的主要理由就是“大佬也投了”，以及“过了这个村，就没有这个店”。因此从本质上来说，这样的“投资”，其实就是闭着眼睛搏一把。运气好，搏中了的话，可能20万变200万（要等到公司上市之后）。但是运气不好，没有搏中的话，可能血本无归。

一致性原则，稀缺原则和从众原则，对我们每个个人投资者，都有很大的影响力，值得我们好好思考这背后的心理学逻辑，并加以运用。

希望对大家有所帮助。