2018年初，吉利用90亿美元收购奔驰汽车股权之后，李书福发表了长长的演说，核心思想只有一句——“中国汽车占全球市场比例还很低，我的梦想是让中国车跑遍世界。”

没人注意到的是，他并没有像前几年那样大谈特谈中国的市场有多么的广阔。

不到半年之后，中国的车市“一泄如注”。截止到今年3月份，全国的汽车销量已经连续九个月下滑。这在中国不长的汽车行业历史上，从来没有发生过。

同样在2018年初小米上市倒计时半年时，雷军面向员工发出了一封慷慨激昂的公开信，其中预测道，“2018年，中国手机市场规模将出现十多年来首次下降的趋势，同时品牌集中度也将进一步加剧，行业竞争将会更加惨烈。”

雷军在信中为小米设定的小目标——“10个季度内重返国内第一”目前还没有实现的迹象，但关于国内市场的判断却是一语成谶。

中国大陆的智能手机市场在2018年经历了最惨烈的出货衰退后，绝对数量重新回到了2014年的水平。而到了2019年一季度，这一销量数字再次下滑了12%。

身在行业中的大佬们，其实早就看到了各自行业的拐点将至。可对于普通人来说，似乎只有等看到腰斩的股价后，才会幡然醒悟——原来，盛宴已经结束了啊。

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最近是A股的年报季。

看年报其实是件很有意思的事情，某种程度上来说，这是为数不多解决普通人和行业大佬之间信息不对称的途径。

毕竟关于年报里的这些数据，你和大佬之间的距离不过三四个月而已。

况且中国不像美国，没有几家公司会把管理层讨论经营情况的电话会议回放直接放在官网上。如果普通人想了解这些中国的“顶梁柱”公司们到底在想些什么，做些什么，除了被PR部门严格把控的那些宣传稿之外，几乎“唯一”的途径就是读年报了。

当然，公司年报的质量参差不齐。有的公司惜墨如金，除了把财务数据列一列，多一个字都不肯写；有的公司随便糊弄，让刚毕业的IR（投资者关系）同事负责写形势分析的部分。于是明明是个白酒公司，却非要从卖方研究报告里摘一段国际形势综述。

不过认真负责的公司总归还是有的，比如招行的定期报告就非常值得一读。

在去年的半年报中，招行曾经详细描述了金融去杠杆政策对于银行业乃至整个社会融资的重大影响。其逻辑层层深入，笔触冷静客观，让人叹服招行对行业困境的清楚认知之外，更钦佩其对定期报告的重视程度。

“随着金融去杠杆政策的持续推进，对信用的收缩效应逐步显现，金融环境呈现出显著的“宽货币、紧信用”特征。受资管新规等新政影响，商业银行同业业务和表外资产快速收缩，而表内资产由于信贷额度、资本金约束、信用违约顾虑等原因难以充分承接表外融资需求，使得社会融资规模大幅回落，无风险利率与信贷利率的走势分化，信用利差抬升，信用风险发酵，企业违约事件不断。”招商银行2018年半年报

而今年年报中，除了被市场广为流传的“金葵花以上及以上资产客户数量只占20%，资产总额却占到零售客户的80%”这一扎心的二八定律之外，其实招行对2019年的经济展望也很有看头——

“基建投资动力有望触底回升，随着地方政府隐性债务摸底的完成，以及地方政府举债规则的明确，地方政府专项债、PPP等融资渠道有望更加通畅。制造业投资中，采矿、冶金、石化等高能耗项目增速可能明显下降，但装备、信息等搞技术投资增速有望上升，家居、建材等投资有望维持较高水平。随着进一步减税的落地，居民消费有望获得提振。”招商银行2018年度报告

除此之外，招行对分地区贷款情况的描述是这样的——

“本集团环渤海地区贷款余额占比上升较快……不良贷款主要集中在长三角地区、环渤海地区、西部地区，其中由于个别大户影响，环渤海地区不良贷款率有所上升。而从不良率来看，最高的是东北地区。”招商银行2018年度报告

哪里的经济引擎出了问题，一目了然。

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更受关注的年度报告，当然是去年刚刚上市的新经济公司们。

之前只能在这些独角兽拿到融资的时候看到新闻通稿，说的无非是些用户量又增加了多少，哪些新业务发展迅速的套话。而上市之后，大家才不得不拿出真本事，写出真心话。

雷军照例在小米的年报前面写了一篇长长的“抒情散文”。看了他的董事长致辞之后再去看王兴或者马化腾的，会觉得索然无味。

不过雷军这次没有再提手机业务要重归行业老大的目标，转而表示要将公司核心战略升级为“手机+AloT”双引擎。

“未来五年，小米将AllInAloT，专项投入至少人民币100亿元。”小米集团2018年度报告

不过去年雷军在AloT开发者大会上和“小爱同学”那段啼笑皆非的对话还让人记忆犹新，不知100亿元是否足够砸个GoogleAssistant出来。

小米还在年报中挺起胸脯宣布——

“我们终于可以骄傲地交上第一份全年答卷：2018年小米硬件综合净利率为正，小于1%……我们证明了用户利益与企业所得可以毫不对立的和谐俱存……我们失去的只是一时的硬件溢价毛利，得到的将是全世界。”小米集团2018年度报告

不知道小米的用户是否真的会感恩，股东心中又是否会五味杂陈，反正我是第一次看到上市公司把自己的净利率微薄说得如此义正言辞的。

当然，互联网圈的人都说这是小米的“三级火箭”战略——硬件只是第一级火箭，是流量入口，并非赚钱机器。

也罢，希望财报里只占收入10%不到的互联网服务板块，能尽快撑起小米的“载人卫星”吧。

美团的年报中，王兴没有写华丽的辞藻和煽动人心的话语，却明确提出会“更加审慎的投入和开展新业务”。

这对于一向在本地生活服务领域四面出击的美团来说，已经是个不寻常的说法。

具体来说，

“要提高网约车和共享单车业务的运营效率，并大幅缩减两者的经营亏损，以及加强与整个美团平台的战略协同作用。”美团点评2018年度报告

年报发出来没多久，我们就看到了这一战略被最高效的执行——摩拜彻底消失了，而网约车业务也明显收缩了。

除此之外，美团的财报还显示，其核心业务——餐饮外卖收入在2018年四季度出现了历史上的首次单季环比下跌，毛利率也环比下降了3.2%。

年报里对此的解释是——

“向一些在恶劣天气地区工作的骑手提供奖励，以确保我们在冬季的餐饮外卖配送能力和服务质量。”美团点评2018年度报告

看起来，美团对骑手的把控力并没有市场想象的那么强。

除了刚上市的独角兽之外，老牌互联网龙头腾讯的年报当然也备受关注。

看腾讯的年报，最有趣的点是在前后两年的年报中“找不同”。

譬如从2017年度的业绩新闻稿开始，腾讯曾经悄然改版了沿用四年的公司介绍。

2013-2016年版本：

“……每天，数以亿计的用户通过我们的整合平台在线沟通、分享经历、获取资讯和寻求娱乐。腾讯多元化的服务包括:社交和通信服务QQ及微信/WeChat、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网(QQ.com)、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频。通过投资创新、为合作伙伴提供双互共赢的环境和贴近用户的需求，腾讯致力与互联网共同发展。”

2017年一季度以来版本：

“……公司旗下社交网络及通信平台微信和 QQ将用户连接到多元化的数字内容，包括游戏、视频、音乐和文学。腾讯自主开发的目标用户定向技术协助广告主触达数以亿计的中国消费者。在基础设施服务方面，腾讯在移动支付、网络安全、云服务及人工智能等范畴提供与别不同的产品，促进合作伙伴的业务增长。腾讯大力投资于人才及推动科技创新，务求与互联网行业共同发展。”

看到没？广告成了核心，为合作伙伴提供的产品也被提到了最重要的位置。

而去年和今年的年报中，腾讯对来年业务的展望更值得玩味。

去年年报对2018年的展望是——

“采取更进取的投资策略，以增强在网络视频、支付相关服务、云服务及人工智能技术与智慧零售等领域的长期竞争优势。”腾讯控股2017年度报告

而到了今年，展望则变成了——

“投资于核心基础设施及前沿技术，以拥抱产业互联网的发展趋势。通过持续扩展及互相连接的开放型生态系统，我们助力企业合作伙伴加强与用户的连接。凭借我们的创新科技及技术能力，我们致力协助各产业实现数字化升级和转型。”腾讯控股2018年度报告

看到区别了吗？连最受益于toC端蓬勃发展的腾讯，也全面走向toB了。

3

回到开头的问题，中国的消费到底出了什么问题？地产龙头万科在年报中给出了自己的思考——

“从人口总量的角度看，我国的“少子化”、“老龄化”趋势已毋庸置疑。90后比80后人口少3,100万，00后又比90后少4,100万。这在很大程度上会对冲掉城市化率继续提升带来的新增需求。而人口总量的变化，所影响的绝不仅仅是房地产的需求。2018年社会消费品零售总额增幅创出新低，乘用车、部分家电产品更出现了销售量的大幅下滑，都在一定程度上佐证着人口趋势对经济的影响。”万科2018年度报告

杞人忧天吗？危言耸听吗？但这并不是随便一家地产商说出来的话，而是一家在全国坐拥2500个小区物业管理，服务超过500万户家庭的“生活服务商”的思考。

在这些小区的一花一世界里，万科又看到了什么？

不过，不管消费市场如何变迁，有些公司始终淡定自若。譬如茅台就在年报里说的很敞亮了——

“作为一种稀缺资源,茅台酒供求紧张、产品短缺的特征短期内不会改变,市场基本面仍将稳定,市场需求仍会是上升趋势,将保持持续、稳定、健康发展的良好势头。”茅台集团2018年度报告

新经济公司敢把自己的业务说的天花乱坠，但有谁敢叫自己的商品是“稀缺资源”呢？

这大概也是为什么，独角兽们批量上市后，今年涨的欢的却还是传统行业的龙头公司——说到底，在一级市场混可以靠讲故事，来到二级市场可就要靠真金白银了。