写财务报表分析的书籍汗牛充栋，但几乎都千篇一律，不外乎围绕会计报表项目在那绕来绕去，用一堆专业名词把人的脑袋炸晕。这种枯燥的书籍还是留给学会计的专业人士吧，大伙是来学炒股的，不是来学当会计的。本文咱们聊聊小白财务分析教程。

一名真正的高手，不在于他能把内容说的多高深莫测，而在于他能不能用寥寥数语把一个复杂问题讲清楚。传说诗仙白居易，每次作诗都要念给不识字的老妇人听，不断修改，直到连老妇人都能听懂诗词的含义。因此，今天斗胆尝试写一篇财务分析文章：你只需要基本会计常识就能学会分析公司基本面，你不需要自己去计算任何公式，只按F10就能找到现成的。你只需记住以下几条简单规则就行：

1）所谓从基本面选股，归根到底就是要业绩增长最快的公司，即业绩为王，其他都是扯淡。

2）利润=收入-成本-税收

3）经营成本可以拆解为三块：财务费用、销售费用，管理费用。财务费用一般用来装贷款利息的；销售费用是用来装广告费、回扣、销售人员工资（与销售相关的费用）；、管理费用是一个垃圾桶，什么东西都能往里面塞，是用来财务运作的。你只需知道这么多就足够了，至于水电费往哪里放，CEO工资往哪里放，电脑往哪里放。你不需要知道，都是来学炒股的，不是来学会计的。

知道上述三条规则，我们就可以开工了。

第一个问题是：拿什么指标来衡量公司业绩？最佳指标不是净利润、而是一个叫ROE的指标。你只需知道这个ROE越高越好，就这么简单。至于ROE是怎么计算出来的，有什么科学依据，你不用管，按下炒股软件的F10按钮，跳到“财务分析”一栏，滚动鼠标到“杜邦分析”一栏。你就能看到该股的ROE（如下图所示）：

只要是学过基本财务分析的都知道，一个公司的ROE高低，是由三个因素决定：ROE=利润率X周转率X杠杆倍数；这公式告诉了我们：公司想要赚钱有三种方式，一种是靠高利润率赚钱，一种是靠高周转率赚钱，最后一种是靠高杠杆赚钱。

靠高利润模式盈利的公司：

用通俗的话来讲解——这种公司靠的是把白菜卖出白粉的价格来生存。至于他是如何做到把白菜当成白粉卖，则是我们接下来需要深入研究探讨的问题。

如下图所示，图中展示的就是把白菜卖出白粉价的方法途径。主路径有三条：一是提高产品的毛利率，这是最主要，也是最健康的做法。二是降低税率，这种途径只在跨国企业之间的比较有意义，国内同行之间的税率都是一致的，拉不开差距。三是通过降低费用成本。这个可用于同行公司之间的比较（比谁的费用更低），但是不能用于自身的比较（今年跟去年比）。为什么不能跟（去年的自己）比？因为费用下降往往意味着业务量的下降（都停工裁员了，费用当然大幅下降啦）。那么有没有可能订单量在增加（营业收入大幅增加），但是费用反而比去年下降呢？如果出现这种情况，大概率是该公司财务造假。

因为毛利率上升是我们最看重的指标，因此我们重点分析毛利率的变化。要提高毛利率，途径只有两个，降低生产成本和提高产品价格。

降低成本的方法则有4种，第一种是利用大规模批量生产的优势把单个产品成本降低，即规模效应，这是一个跟订单数量密切挂钩的指标，例如有A、B两家公司，A公司今年接到500万个零件订单，B公司接到1000万个零件订单，那么B公司相对于A就更加具备规模优势。

第二种是网络效应。关于网络效应，很多人存在认识误区，以为开的分店越多，网络效应就越强。网络效应必须有个前提：每多开一家分店（节点），人们对该网络的依赖性就越强。例如支付宝，每多一家商家接受支付宝，人们使用支付宝就越便利，人们就越离不开支付宝。这就属于具备网络效应。例如餐饮公司开分店，消费者并不在乎分店的数量，不会因为分店开的比茅厕还多，就天天跑去他家餐厅吃饭，餐厅数量对消费者来说，没有任何依懒性、成瘾性，因此这完全不具备网络效应。

第三种是把原材料成本降低。例如收购上游的原料供应商、上游原料降价、把公司建在原材料隔壁。

第四种是通过更改折旧摊销策略，来摊低近期生产成本，代价是提高未来远期生产成本。这只是一种财务小把戏，不属于真正意义上的降低生产成本。

绝大多数时候，要不断降低生产成本是非常难的，相对而言，要实现产品涨价则是容易的，因此如何涨价才是提高ROE的致胜法宝。涨价分三种，一种是被动涨价，即下游原料价格上涨，自己的产品成本也水涨船高，因此不得不提价，这是最low的涨价，因为成本也提高了，所以最终毛利率是不变的。第二种是看同行都在涨价，于是自己也跟着涨，属于水涨船高型。第三种是自己主动涨价，原因是自家的商品卖断货，供不应求。而能够自己主动提出涨价的企业，往往都是具备“独一无二，舍我其谁”的特质，是我们重点寻找的对象。由于篇幅原因，余下的内容我就不再用文字细述，大家可参考我上面的思维导图，自己去提问，自己寻找答案。

靠高周转率模式盈利的公司：

用形象的比喻——该公司是靠天天加班赚钱的。总资产周转率的公式是公司营业收入/公司总资产，它反应的是一家公司的工作效率——A和B同样投入了10亿做生意（表现为公司总资产），但是A一年做出了20亿的营业额，而B一年做出了10亿营业额，那么A的周转率就是B的两倍。因此理论上，A经营效率更高，更值得我们投资。

要提高总资产周转率并不是一件容易的事情，我们不妨来看一下周转率公式涉及到哪些项目，如下图所示，要提高周转率，第一种方法就是努力提高销售收入，但是在销售收入增加的同时，公司的资产也会同时增加，因此分子分母同时在增加，要提高周转率就非常困难。第二种方法就是减少资产总额。但我们观看了资产总额的构成清单里面就会发现，里面有许多项目是我们希望增加的，而不是希望减少了，我们希望减少的只有三个项目：应收账款、预付账款、存货。其中应收账款减少的同时，货币资金就会增加，因此这一加一减，完全无法降低资产总额。所以只剩预付账款和存货可以做文章。预付账款的金额通常都是小头，几乎可以忽略不计，所以最终能对周转率构成大影响的只剩存货。

存货由两块组成：原材料储存和卖不掉的产品。因此存货的减少（增加）需要分开来看。如果是原材料在增加，说明公司接到大订单，在积极储备原料准备开干，因此这是好事。但如果是产成品在不断增加，说明公司产品滞销，要烂在仓库里，因此这是非常坏的事情。反之，产成品迅速减少是好事（需要排除公司停产或主动减产的情形）。详细的内容参考下面的思维导图。

总体而言，由于分子和分母经常会同步增大，因此要提高周转率是很难的事情，很少上市公司是单纯靠高周转率赚钱的。但是提高存货周转率是此类公司的第一要义，直白就是加快销售，在一些充分竞争的快消行业体现居多，这类型公司行业因素减弱，人的权重加大。

靠高杠杆模式盈利的公司：

用形象比喻——他们都是靠融资炒股发财的。好处是顺风顺水时能一夜暴富（业绩大幅增长），坏处是一旦经济变差，就随时有破产的可能（公司盈利大幅下降）。由于他们欠了一屁股债，因此他们对债券利率极度敏感，研究分析这种公司，最关键的因子就是分析国家货币政策取向，如果国家银根收缩，这种公司往往业绩会下滑非常厉害，如果国家开始放水，他们的业绩则会爆发式增长。典型的两个高杠杆是银行（靠借储户钱发财）、房地产（靠借银行的钱发财）。

但是我们需要区分真杠杆企业和假杠杆企业。假杠杆企业也欠了一屁股债（杠杆率也非常高），但是他欠的都是“高利贷”（低质量贷款），而真杠杆企业欠的都是“不用还”的债（高质量贷款）。那么如何去区别欠债质量？如下表所示：

对于高杠杆企业如何进行分析？上面已经说过，他们对利率极度敏感，而利率通常又取决于国家货币政策，因此研究这种公司光看个股财报没用，必须先预测对国家货币政策取向，如果你觉得国家又开始放水，买这种公司，如果你觉得国家开始收紧银根，卖出这种公司，就这么简单。

实战举例

第一步：选出高ROE公司

我们设置条件是：连续5年ROE都超过20%以上的公司。由于部分个股尚未公布18年的年报，因此我们的设置是2013年-到2017年期间，每年ROE均超过20%的公司。

符合要求的股票共有110只，里面包括了大家耳熟能详的格力电器、东阿阿胶、贵州茅台、双汇发展等公司。当然，实战中最大的难题在于：如何在连续2年ROE超过20%时，就能预测到该股未来3年还能保持每年20%以上的ROE。这是更高级的课程，我们今天暂时不涉及到这话题，我们先从最基础的学起：当我给你一只ROE超过20%的个股，你能够指出“同样是9年义务教育，为何它就这么优秀”？

第二步：搞清楚该股是靠什么赚钱的

我们从中选取几只股票来做分析，数据来源是2017年的年报，如下表所示，德赛电池的利润率很低，但是他的杠杆倍数高达4.2倍，他的净利润率只有可怜的2.9%，比银行利息还低，说明他赚的都是盒饭钱，血汗钱。因此他是依靠高杠杆来赚钱的。格力电器的杠杆也高达3.22倍，但跟德赛电池相比，格力电器是明显胜他一筹，因为格力电器的净利润率可以去到15%。老凤祥则是高周转率的代表，他一年居然可以折腾3遍，说明他的货物销售速度快，资金回笼速度快，物流配送也快。这不难理解，因为老凤祥是卖黄金珠宝首饰的，收的都是现金，资金回笼速度当然快，珠宝加工从原料到成品，花费的时间极短，因此一年“出货”3次也是正常。而有别于一般人的认识，人们都以为卖黄金首饰是暴利，但老凤祥的净利润率只有可怜的3%，让人大跌眼镜。实际上老凤祥仅仅是来料加工企业，赚的仅仅是一个加工的钱。接下来，我们的股王贵州茅台，净利润率高达47%，真是当之无愧的暴利王，属于躺着赚钱的那种，这让老凤祥、德赛电池情何以堪。

最后我们看看永安行，净利润率居然高达49%，比贵州茅台还牛，我们再看看这家公司具体是做什么的？按F10查看永安行的情况，我们可以看到，他是卖自行车的。什么？一个卖自行车居然是暴利王？这有没有搞错？我简直无法相信我的眼睛。

为了查清永安行的暴利之谜，我们需要对其净利润率进行深入的拆解研究，如下图所示，他的净利润是5.16亿，主营收入是10.5亿，运营成本10.7亿。按照利润=收入-成本的公式，他应该是没有利润才对，哪里冒出来的5亿利润？我们仔细查看他的收入构成，不难发现，他在2017年 有一笔5.19亿的投资收益，这种属于意外之财，无法持续。如果把这一笔投资收益抹去，那么他今年其实是亏损的。因此我们就可以得出结论，永安行的高收益率是“注水”的，它并不是什么暴利王，这就很符合我们的常识了，一个卖自行车怎么可能会是暴利行业。

第三步：与同行比较，找出优势所在

上面我们只是简单粗暴地把几个不同行业的个股进行对比，目的只是帮助我们剔除一些虚有其表的高ROE个股，例如永安行这种。为了方便教学，我这里只选了贵州茅台为例说明。我们需要把贵州茅台的几个竞争对手放在一起进行对比，才能看出差距。通过对比我们可以发现，他们的杠杆、周转率都是一样的，唯一的区别就在于利润率，酒鬼酒净利润率20%左右，五粮液净利润率33%左右，贵州茅台则是48%左右。

接下来的问题就是：为何贵州茅台的净利润率这么高？此时，我们就要搬出下图进行逐项的排查。为了节约时间，我这里只列出酒鬼酒vs贵州茅台的数据，这不影响教学，但在实战中，大家最好多比较几家同行的数据，否则容易以偏概全，得出错误结论。

我们需要用到下面这一系列指标（不需全部，只挑选几个即可），这些指标在炒股软件里附带有，不用自己去计算。我以东方财富行情软件为例说明如何调出这组数据（电脑版，做股票研究不要整天拿着破手机看来看去）：首页=>高级选股=》财务分析=》盈利能力

我们挑选了4个指标来衡量贵州茅台和酒鬼酒的差异（详见上表）。

首先我们看看毛利率，贵州茅台的毛利率高达89.8%，说明他几乎没有成本，这很好理解，白酒的原料就是水和高粱，制造过程几乎不需要机械设备，不耗电，不烧汽油，因此制造成本几乎可以忽略不计。相比而言，酒鬼酒的毛利率就差了一些（但相对于其他行业来说，还是暴利），这个差异并不是因为制造成本，而是因为销售价格，茅台一瓶卖多少钱，酒鬼酒一瓶卖多少钱，大家心里有数，因此在同样的成本下，茅台的收入更高，所以毛利率更高。

接着我们来看他们的费用率，整体费用方面。酒鬼酒的费用率是贵州茅台的3倍。为了搞清楚到底是哪个费用引起的，我们又比较了营业费用和财务费用的情况。酒鬼酒的营业费用/营业收入是贵州茅台的4倍。说明他们之间的主要差异就在于营业费用。为何酒鬼酒的营业费用这么高？营业费用一般是用来统计营销宣传费用、广告费、销售人员工资提成。酒鬼酒为了提高销量，需要大规模的广告宣传，需要给营销人员更高的返佣。而贵州茅台则不需要，为什么？因为贵州茅台的品牌知名度太高，根本不需要做广告宣传，也不需要搞买一赠一等促销活动，销售人员也更乐意帮贵州茅台推销产品（因为容易卖出呀），因此对销售返点要求低。这就造就了营业费用高达4倍的差距。

最后，我们看看财务费用，他们的财务费用居然是负的，这说明什么？说明他们的利息收入大于利息支出，也就是说，他们压根不需要借钱，他们自己就是大金主，这就是巴菲特说的“现金牛”。这种企业的最大特点就是：前期一次性投入后，后面就不需要再投入什么钱了（除非他要扩大生产规模），所以后面赚的钱都只能放在银行里吃利息。而高科技行业赚的钱，都用来进一步搞科研、买新机械设备，因此钱永远都不够花。

如果你感兴趣，还可以进一步去深挖贵州茅台是如何做到利息收入大于利息支出的。贵州茅台负债386亿（17年报数据），这需要付利息的。但是他账上趴着897亿现金，同时他还提前收了经销商144亿的预付账款，这是经销商为了订货提前打给贵州茅台的货款，这笔货款在财务报表里是属于负债，但实际上，贵州茅台并不需要归还这笔负债，而且连利息都不需要还，因此他的实际负债只有242亿。他手中的现金数量是负债的4倍，理财收入完全可以覆盖贷款利息，这就解释了为何他的财务费用居然是负的。

为什么我没有去分析他们的管理费？上面已经说过，管理费是个垃圾桶，什么东西都能往里面塞，因此你很难搞清他到底是真的有“管理优势”还是在吹牛。在海哥看来，比“别人更优势的管理制度、流程制度”是不存在的，如果你的公司盈利好，再难管理的员工也会乖乖听话，好好干活。如果你公司盈利差，你请打工皇帝来帮你管理都白搭，员工又不是傻子，靠画饼靠流程管理就想调动员工积极性？所以，如果一家公司的优势是体现在管理费用更低的基础上，那么这家公司就是没优势（或优势非常短暂，转瞬即逝）。

综上所述，我们就能得出结论：贵州茅台的暴利是源于他超低的销售费用，甩同行3条街。另外他掌握了自主提价权，提价幅度能比同行更高，因此利润也比同行要高。为何他想涨价就涨价，不用做广告宣传就有客源？因为他的品牌知名度太高，有所谓的“品牌溢价”。除了“暴利王”的称号，贵州茅台还拥有“现金奶牛”的称号（其实整个白酒行业都是现金奶牛），这种现金花不完的公司，在经济紧缩时期是最佳防御品种，因为经济紧缩时期公司都借不到钱，高杠杆的公司容易死于资金断裂，白酒行业完全没有这般苦恼。而经济紧缩时期，往往也是股市熊市时期，这就是为何在熊市里，机构喜欢扎堆贵州茅台报团取暖。

最后任何分析方法都不完美，有其缺陷，财务分析是行业发展，公司经营的结果，而不是原因，更不是预期，需结合其他综合使用来发现问题，佐证行业格局变化。