前阵子，“炒鞋”一词火爆市场，各种依靠炒鞋一夜暴富的传奇故事，不断刺激着大众的神经。但是，并不是所有鞋都有炒作的资本，比如我们今天要说的贵人鸟就没有这么“好命”。

截至2019年10月17日收盘，贵人鸟的股价为3.94元/股，距离2015年巅峰时期的69元，已经跌去近95%，距离2014年上市时的股价也跌去了60%。高峰期时400多亿的市值，如今只剩下25亿。如此惨烈的跌幅，让人不禁想问，这家老牌运动鞋企究竟怎么了？

三年违规资助经销商超50亿遭处分

10月16日晚间，贵人鸟的债券受托管理人瑞银证券，又一次发布报告提示投资者风险，原因是贵人鸟及相关责任人被上交所通报批评和监管关注。

10月10日，上交所连发三份文件指向贵人鸟，其中有一份为纪律处分书，原因是公司此前未及时履行信息披露义务。在2015-2017年三年间，贵人鸟曾分别向经销商累计提供财务资助19.42亿元、17.45亿元、14.19亿元，分别占贵人鸟最近一期经审计净资产的86.85%、73.2%、50.9%，三个年度末的财务资助余额分别为0.67亿元、1.03亿元、0.90亿元。上述财务资助事项达到股东大会审议标准和信息披露的标准，但贵人鸟未及时将上述事项提交股东大会审议，也未及时履行信息披露义务。一直到2018年4月28日，贵人鸟才披露这一财务资助事项。

而在更早的9月17日，贵人鸟的公司主体和“14贵人鸟”债券就已双双遭遇下调，从AA-降为A，评级展望从“稳定”降为“负面”。“14贵人鸟”这笔债券为6.47亿元，到期日为2019年12月3日。而截至2019年6月30日，贵人鸟账上的货币资金仅为1.249亿元，并不足以覆盖到期的债务。如果公司没有及时处置非核心资产或寻求到新的融资渠道，那么公司将面临债券违约风险。

一代“鞋王”的光辉岁月

很多人都对贵人鸟并不陌生。作为曾经的“鞋王”，它也曾拥有过一段光辉岁月。

贵人鸟成立于1987年，公司从为国际运动品牌代工起家，2002年开始发展自主品牌，进军运动鞋服市场。而贵人鸟第一次广为人知，则是借势当时如日中天的中国女排。继前一年夺得女排世界杯冠军后，2004年中国女排勇夺奥运会冠军。作为国民英雄，中国女排也成为了各大品牌抢夺的对象。那一年，女排主教练陈忠实代言了两个品牌，其中之一就是贵人鸟。好风凭借力，在随后的几年里，贵人鸟得到了迅猛发展。

但当时，同时期的安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、特步等品牌都环伺在册，行业竞争巨大。贵人鸟想要获得长远发展，上市是必经之路。于是为了上市，贵人鸟开始扩张门店、提升产能。2009-2011年间，贵人鸟疯狂开拓疆土，门店由1847家激增至5067家，营业收入自然也是水涨船高，从6亿涨到26.5亿。2011年，贵人鸟还被评为中国十大运动品牌，并获得了大学生最喜欢的运动品牌的荣誉。

2014年1月，顶着A股体育第一股的光环，贵人鸟正式登陆资本市场，一时之间风光无两。在上市前三年，贵人鸟的年营业额还在25亿左右，仅为李宁、特步、361度同期营收的一半。上市后，贵人鸟的市值很快便超越了在港股上市多年的特步和361度。一年后，贵人鸟的股价一路上升，市值最高突破400亿元，光芒盖过最好时期的李宁。

业绩不断下滑 5年半关店近3000家

然而，风光日子没持续太久，贵人鸟便陷入了低谷。由于前期盘子铺的太大，公司的资金问题逐渐凸显。因为债款问题，贵人鸟被联合信用社列入了下调评级观察名单，受此事件影响，公司股价开始一路走低。

为了帮助公司回血，贵人鸟决定布局“多元化”。2015年，贵人鸟以2.4亿元入股虎扑体育；同年7月，投资2000万欧元入股西班牙足球经济公司The Best Of You Sports；2016年6月，出资3.83亿元收购线下零售渠道商杰之行。两个月后又以3.83亿元收购名鞋库51%的股权；时隔近一年后又以3.68亿元价格收购名鞋库49%股权，将其彻底变成自己的全资子公司。然而，这一系列布局非但没有帮助贵人鸟走出困境，反而还拖了后腿，公司主业也逐渐萎缩。

最初贵人鸟就是以连锁零售起家，门店数曾高达5000多家，而如今其门店数却连年减少，迎来关门潮。据贵人鸟2014年年报显示，截至2013年12月31日，公司营销网络遍布全国31个省、自治区和直辖市，5560家贵人鸟品牌零售终端运营稳健。然而，到了2019年上半年底，公司的门店数量仅剩2685家，与五年半前相比足足减少了2875家。具体来看，2014年，减少534家，至5026家；2015年，减少561家，至4465家；2016年，减少359家，至4106家；2017年关闭376家，2018年关闭857家；2019年上半年，又关闭188家，最新门店数量只剩下2685家了。

随着门店的减少，贵人鸟的营收水平也开始走下坡路。从2016年起，贵人鸟的盈利能力就一直处在下跌状态，2016年、2017年分别实现净利润2.93亿元、1.57亿元。2018年则直接亏损6.86亿元，这是贵人鸟上市后首次出现亏损。2019年上半年，贵人鸟颓势不改，实现营业收入8.10亿元，较去年同期减少47.27%；归属于上市公司股东的净利润也由上年同期的0.34亿元减少至-0.58亿元。

同时期竞争对手一骑绝尘

与贵人鸟的窘境不同，同时期的李宁、安踏、特步近几年则是风生水起，股价不断创出新高。

为了抓住年轻消费群体，李宁顺势开始打造“时尚+体育”的品牌形象，无论是产品本身，还是营销活动，都开始向着“潮”字迈进。2018年，李宁营收首次突破百亿。此外，李宁还带着极具中国特色的服装登上了纽约时装周，一举震动潮圈，它也因此成为国民心中的首个国潮品牌。并且，为了牢牢抓住年轻用户，李宁还布局了目前最潮的电竞产业，2019年成功收购Snake电竞战队，迅速吸引了大批年轻用户关注。

安踏已经成为首家市值千亿的运动品牌。2009年收购FILA后，安踏希望借运动、时尚吸引年轻群体，不过起初并未奏效，直到2014年请了舒淇、高圆圆代言才实现扭亏为盈。2017年，FILA x Gosha Rubchinskiy联名系列上架，FILA从时尚开始了向潮牌的转变。在潮流的趋势下，FILA在2019上半年收入64.1亿元，占集团收入的44%，同比增长79.9%。在收购FILA后，安踏又以46亿欧元将Amer Sports收入囊中，瞄准国际化中高端品牌。

特步也同样不甘落后，在转型专业体育品牌后，也是一路追赶，并在2018年交出了营收增长25%、净利润增长61%的成绩。

我们可以看到，在曾经的竞争者为抢占国潮品牌鳌头，上演厮杀大战之际，贵人鸟已然成了一名围观者……

七禾研究中心综合整理自网络

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