电商直播无疑是这个时代的重要风口，特别是疫情以来，电商直播更是大发展，已经成了很多消费者购买商品的重要渠道。有专家预测称，今年的直播电商规模将达1万亿，可见直播电商的发展速度是惊人的。但是随之带来的各种直播乱象也层出不穷，不过，直播带货很快就要告别野蛮生长了。 

11月23日，国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，严格规范涉及直播平台，带货主播以及未成年人直播打赏等方面的多种行为。

1、禁止未成年人打赏 实行实名制

弗若斯特沙利文的数据显示，我国视频直播行业的市场规模已由2015年的64亿元增长至2019年的1082亿元，同时视频直播行业的付费用户规模也在2019年增长到了3610万人。然而，各种乱象的出现也影响到行业的正常发展。

近年来，我国网络支付技术和网络娱乐服务业发展迅猛，未成年人沉迷网络游戏现象广受关注，也出现了未成年人为网络游戏或网络直播平台支付较大金额用于充值、“打赏”而形成的纠纷。据不完全统计，近年来此类报道达30余件，涉案金额近亿。

《通知》规定，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

其次，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。

2、实行标签分类管理

《通知》规定，网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戏”“旅游”“美食”“生活服务”等进行分类标注。根据不同内容的秀场直播节目特点，研究采取有针对性的扶优罚劣管理措施。各秀场直播间均须在直播页面标注节目类别和直播间号码。主播改变直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。

3、严禁黑名单主播“换马甲”

2018年2月，中国演出行业协会网络表演（直播）分会制定了《网络表演（直播）行业主播“黑名单”管理制度（试行）》，制度要求行业企业携手建立联动机制，联合抵制、惩戒违法违规主播，净化网络直播环境。2018年4月至今，该直播分会陆续发布共七批47名主播黑名单。

《通知》对于网络秀场直播做出诸多要求，对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。

网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。

2018年4月至今，中国演出行业协会网络表演（直播）分会陆续发布共七批47名主播黑名单。不过，南都记者调查发现，仍有一些主播以注册小号、转战海外、使用变声或借道他人直播间等方式“另辟蹊径”。

4、直播平台要保证1：50的监管比例

通知要求，现阶段，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，要加大对审核人员的培训力度，并将通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。

5、头部主播将被重点管理

《通知》要求，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

直播乱象为何频出？

11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”。据中消协介绍，监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

1、汪涵直播带货涉嫌刷单造假

11月6日，汪涵进行了专场直播，直播后疑似商家爆料，称汪涵直播开播费是10万元，直播当天成交1323台，退款1021台，退款率76.4%，roi仅为0.3。该爆料人还称直播中出现大批多台退款单的刷单行为导致该店铺收到平台虚假交易警告。

汪涵所在直播公司银河众星此前曾回应表示，直播过程中爆发的大量刷单后退单行为中具有恶意攻击的特征，合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为。该公司还称从未有过任何虚构数据或购买流量的行为。

2、李雪琴直播销售数据“注水”

11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，当晚直播间的观看人数达到了311万，最后粉丝还和李雪琴依依不舍的道别。但没想到的是，这些与李雪琴积极互动的粉丝，大部分都是虚假的机器人。在当天结束时的311万观众中，只有不到11万是真实存在的，其他观众人数，以及评论区的“粉丝”的评论，绝大部分都是刷出来的。

11月21日，李雪琴工作室回应直播间“注水”，称“李雪琴以嘉宾的形式应邀做客这场直播，其本人及其工作团队并没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程也毫不知情。”在声明中，李雪琴工作室也承诺会妥善处理问题，以后会更谨慎地做好前期工作。同时也表示“坚决抵制直播数据造假行为”。李雪琴本人也通过录制短视频表示“造假的事不会干”，以后会更严格要求自己。

3、李佳琦直播间“买完不让换”

在《“双11”消费维权舆情分析报告》报告中，中消协直指李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题。

随后，李佳琦方发布声明对“买完不让换”一事做出了回应，称消费者曾在11月6日将问题反映给品牌方和李佳琦直播间，厂商因为当时货品已售完无法换货，11月8日，已经进行了退款。并表示如果对目前的售后解决方案仍有意见，会负责到底。

4、辛巴被质疑带货卖假燕窝

10月25日，快手主播辛巴及其徒弟时大漂亮直播间售卖燕窝产品，随后有网友指出该产品就是糖水，并在网上发布视频。

11月7日，职业打假人王海在微博称辛巴售卖的即食燕窝蛋白质含量为0，而根据燕窝的等级标准蛋白质的含量应在30%-50%，并呼吁购买的消费者尽快要求退一赔三，起步价500。

随着事件的发酵，11月19日，王海在微博中发布检测报告，称辛巴售卖的燕窝是风味饮料而不是燕窝，其综合成本每碗不超过1块钱。该报告显示本产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认为糖水。

随后，辛巴方发布声明指出其含有燕窝核心成分唾液酸。并称公司是按照融昱公司提供的产品信息进行直播推广，已将产品送检，若消费者对产品不满，可申请退款退货，会全力帮消费者维权。

直播带货迎最强监管潮！

如今抖音、快手等APP正在向电商平台转型。随着直播带货行业的飞速发展，相关监管陆续进场。据不完全统计，今年以来已有近10份监管文件出台。一直因无序发展而被诟病的直播带货行业或已进入监管时代。

11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。该《意见》于7月征求民众意见时就已备受关注。在压实主体责任方面，明确提出直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

11月13日，国家网信办发布消息，为加强互联网直播营销信息内容服务管理，国家网信办会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，并向社会公开征求意见。其中明确，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

浙江省网商协会也在近日制定出台了全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》。从直播电商生态圈和产业链的视野出发，对直播电商的不同参与角色如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等提出要求。

七禾研究 翁建平 编辑整理

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