近日，在安踏集团成立三十周年之际，安踏集团董事局主席丁世忠宣布，将投入价值100亿的现金及股票，成立“和敏基金会”，未来将投身医疗救助、体育事业、乡村振兴、及环境保护四大领域的公益项目，为促进社会进步及共同富裕贡献力量。

安踏，作为国内领先的运动品牌，目前市值超3000亿港元，是仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动服饰集团。

而这样一个“巨无霸”， 在30年前，仅是一家不知名的制鞋小作坊而已。

从小作坊到如今中国第一、世界第三的运动品牌，安踏经历了什么，安踏的创始人丁世忠又有着怎样的故事？

丁世忠

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带着1万块和600双鞋闯北京

安踏成立的前身，得从丁世忠的父亲丁和木说起。

改革开放初期，丁和木所在的福建晋江陈埭镇，不少人都蹭上了第一阵改革春风，办起鞋厂。家庭条件不好的丁和木业业决定放手一博，东拼西凑了几千元，和人合办鞋作坊。在那个物资匮乏的年代，完全不愁做出的鞋没有销路，坐在家中就有人上门拿货。在这样的背景下，丁和木很快赚到了一笔小钱。

丁世忠在这样的环境下成长，耳濡目染之下，对经商有了兴趣。

1987年，17岁的丁世忠辍学回家，但他却不愿意继续待在陈埭镇经营鞋厂，想去外面闯一闯，把鞋卖到外面去。

但这个想法遭到了丁和木的反对，在他看来，既然在家就能把钱挣了，又何苦外出打拼。好在丁和木是个开明的父亲，最终他还是同意儿子到外面闯一闯。

于是1987年，17岁的丁世忠带着父亲给的1万块和600双鞋，孤身闯荡北京，开启了北漂生活。

背着鞋子奔走于北京各大商场

一个没有背景、没有经验、没有门路的小子，第一次来到首都，唯一能做的就是天天背着鞋往商场里跑，见人就问要不要买鞋，但连连被拒。

不服输的丁世忠并未就此打退堂鼓，坚持在北京各大商场来回跑，终于一家商场的负责人被其打动，腾出一个柜台让他试水。

其实当时北京商场里的鞋不少来自于晋江，但由于层层加价，价格并不便宜，而丁世忠带来的600双鞋，都是精挑细选的好鞋，再加上定价低廉，很快销售一空。

初战告捷，但丁世忠并不满足，他发现很多拒绝他的商场，都在一家叫做大康鞋城的地方进货。于是，他决定在批发市场租个柜台，这远比背着鞋到处推销好，不仅自己省事，买方也觉得可靠。

果然，丁世忠的这个策略很奏效，由于鞋子质量好且价格低，吸引了不少上门拿货的零售商。在赚了一些钱以后，丁世忠把柜台交给员工打理，自己则继续在北京各大商场来回奔走，想着如何把晋江鞋打入各大商场。

这期间，他想出了“卖完结账，卖不掉包退”的兜底策略，开始在各大商场试卖，这个策略也很奏效，不到两年时间，他就攻克了北京大部分的商场，连最牛的西单、王府井商场也被其拿下。 

创立安踏，打通国内销售渠道

尽管生意做得红红火火，但善于观察和思考的丁世忠发现，打造一个品牌非常重要，同样都是晋江生产的鞋子，贴上青岛双星的牌子就能卖高价，而自家的鞋子只能卖低价，中间差价巨大。

1991年，21岁的的丁世忠，怀揣着北漂四年赚来的20万元，回到了陈埭镇，决定创立自己品牌。

回到家的丁世忠，大受父亲丁和木的赞许，刚好这一年，丁和木和合伙人分道扬镳，准备另起炉灶。于是，丁世忠便和父亲、哥哥创立了安踏鞋厂，寓意为“安心创业、踏实做人”。

鉴于丁世忠在北京的经历，于是他主负责工厂销售，而哥哥丁世家负责生产。

最初，安踏和许多鞋厂一样，给国外品牌做代工。在那个海外订单如雪花纷飞的年代，大部分鞋厂日子都过得不错，很少有人想着开拓市场。

在外闯荡过的丁世忠却不一样，他知道海外订单并不牢靠，一旦停掉就是致命打击。善于思索的他，选择一边做代工，一边研究建立国内的销售渠道，打造自己的品牌。

在丁世忠的努力下，安踏在国内慢慢有了专卖店和分销商，到1997年时，安踏在全国拥有近2000家门店。

值得一提的是，当时很多同行对丁世忠的行为嗤之以鼻，认为他在瞎折腾。而1997年东南亚金融危机的到来，则向这些人证明了丁世忠的眼光和格局。

1997年，亚洲金融危机爆发，以前源源不断的海外订单突然就没了，很多鞋厂因此倒闭。而安踏，因为打通了国内销售渠道，并没有受多大影响。

不得感叹丁世忠的远见和格局，这让他快人一步，成功规避危机。

丁世忠也在一次演讲中表示，做品牌是当年做的最正确、最果断的战略选择，品牌是企业的生命。

请孔令辉代言，名声大噪

虽然挺过了金融危机，但安踏在国内的知名度还是不温不火，见识过品牌力量的丁世忠，迫切地想要提升安踏的知名度。

请代言人，是国外大牌的做法，丁世忠也决定这样做。几经打听之下，丁世忠最终选定乒乓球世界冠军孔令辉作为代言人，但是代言费要80万。要知道，当时安踏一年的利润才400万，80万无疑是“天价”了。对此，安踏内部不少人反对，丁世忠还是顶着巨大的压力，签下了孔令辉。

但是光有代言人不行，还得需要媒体推广。丁世忠一打听，才知道上央视打广告还需要300万，这是个艰难的决定，丁世忠还是做了，赌上了全厂一年的利润。

好在，丁世忠赌对了。

1999 年，孔令辉代言安踏的广告登上央视，次年，孔令辉在悉尼奥运会一举夺金。孔令辉的那句 “我选择，我喜欢”的广告语，让安踏名声大噪。安踏的销售量也由此快速提升，销售收入从1999年的2亿增长到2006年的12.6亿。

这次成功的营销，让丁世忠尝到了甜头。

从2004年开始，安踏便连续三年赞助中国男子篮球职业联赛（CBA），成为其运动装备指定合作伙伴，打破了国际品牌垄断国内顶级赛事的格局。 

2007年7月，安踏体育在香港联交所正式挂牌上市，融资额超过35亿港元，创造了当时中国体育用品行业市盈率及融资金额的最高纪录。 

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牵手奥运

2000年，借助奥运营销，安踏当年的销售额突破3亿，同比增长了10倍，成为了全国性的品牌。

因此，丁世忠一直有个梦想，就是让中国运动员穿上中国品牌走向奥运会的领奖台。而2008年的北京奥运，被阿迪达斯抢先入局，丁世忠梦想落空，只能寄希望于下一届奥运会。

为此，丁世忠不顾公司内部的反对，给中国奥组委开出了7亿人民币的天价支票，接下了几年的全部赞助。

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安踏还先后投入超过30亿的研发费用，不仅在国内建立起唯一的国家级运动科学实验室，并在全球设立了五大研发设计中心等等。

毫无疑问，丁世忠实现了当初的梦想。

之后，安踏又相继牵手了篮球运动员凯文·加内特、乒乓球国手张继科等等。这样说吧，在很多知名体育赛事和体育明星身上，都能看到安踏的影子。

即将开启的北京2022年冬奥会和冬残奥会，安踏又一次成为了官方合作伙伴。 

收购FILA，开启多品牌之路

安踏上市之后，丁世忠一直在思考，一个品牌是否能满足中国多层次市场消费者的需求？

答案显而易见，长期以来，国货运动品牌被外资品牌摁在地上摩擦。国内运动品牌只能在低端市场来回打转，眼睁睁的看着国外品牌阿迪达斯和耐克分走所有的高端市场份额。

改变，迫在眉睫。

于是2009年，安踏收购了当时亏损的FILA，开启了多品牌之路。

安踏将FILA重新定位为高端运动时尚品牌，打造全直营的商业模式。FILA果然不负众望，业绩一路攀升。2020年上半年，FILA营收首度超过了安踏品牌的营收，自此，FILA成为安踏体育业绩的支柱品牌。

此次收购，为安踏树立多品牌的发展战略积累了丰富的经验。

之后，安踏连续收购了英国的SPRANDI（斯潘迪）和中国香港品牌KINGKOW（小笑牛），还有Amer Sports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌，这些品牌将安踏布局中高端市场的梦向前推近了一步。

随着安踏旗下品牌不断扩充，利润也直线上升。如今的安踏已经成了一家全品类的服饰品牌巨头，覆盖中高低端市场，横跨休闲、专业户外和运动领域。

不做中国的耐克，要做世界的安踏

在国内运动品牌的努力之下，被外资品牌力压的窘境近年有所改变。

早年，丁世忠曾说，安踏的目标是在2020年超越阿迪达斯，成为中国体育用品市场的 “第二”。

时隔多年，这个目标实现了。

安踏2021年半年报显示，上半年，安踏实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，净利润38.4亿元，同比增长131.6%。在营收、净利双双创历史新高的同时，这是安踏在去年净利超越阿迪达斯中国的基础上，营收首次超过后者（182.98亿元），而安踏同耐克中国（273.4亿元）的差距也在显着缩小。

另外，数据显示，“双11”期间，安踏集团累计成交额超46.5亿元，同比增长61%；首次在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额上超越耐克、阿迪达斯，登顶榜首，这也是国产品牌首次登顶。

在这样的背景下，安踏的股价也在今年8月创下新高，一度涨至191.9港元/股，市值突破5000亿港元。

不过自从8月创下市值巅峰之后，安踏就跌不停歇。截止2021年12月28日，安踏的股价为117.6港元/股，较巅峰股价暴跌近40%，市值也跌至3179亿港元。

安踏体育股价走势

2021年，是安踏的而立之年，虽然已跻身中国市场第二，但安踏仍然面临着很大的压力，不仅前有耐克堵截，后面还有李宁、特步等国内运动品牌的强势追赶，如何保持不断向上，不被追赶，是安踏一直面临的问题。

并且，相较于市场遍布全球的耐克、阿迪而言，主要市场在国内的安踏、李宁等运动品牌，还需要直面国际化发展的浪潮，才能实现真正的追赶。

希望安踏能如丁世忠所言，“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

我们也想看看，在丁世忠的带领下，安踏未来又会走向何方。

注：以上内容仅供参考，不作为投资建议，市场有风险，投资需谨慎！

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