江南春：

分众传媒创始人兼董事长，长江商学院CEO首期、EMBA8期学员。著有《抢占心智》《人心红利》《破解增长焦虑》等.

1992年，江南春大学时期进入广告业，次年自筹资金100万元创办永怡传播公司；2003年，在非典暴发的严峻形势下，其全球首创的电梯及影院媒体集团——分众传媒，获得软银、高盛等近5000万美元投资，正式成立；

2005年，分众传媒上市，于2007年入选纳斯达克100指数股，市值86亿美元；2015年，分众传媒回归A股市场，成为中国市值最大的文化传媒股，是中国第二大媒体集团。

江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。在广告行业摸爬滚打近30年，他经历了怎样的商海浮沉？作为分众传媒的创始人兼董事长，他是如何紧抓广告核心，建筑了自己的商业模式？对未来的品牌广告行业，他又有着怎样的期许和寄语？

在其最新力作《人心红利》和《破解增长焦虑》中，全面解析了其对品牌传播的独到见解，给予读者、创业者一些借鉴，引发一些思考。

壹  消费趋势

大众更理性，中产更精致

经过这次疫情，许多中小企业停工停产、个体户关门停业，这导致许多人的收入水平严重下降，从短期来看，消费加速呈现两极分化态势。

普通大众在消费上更为谨慎，把非必要的开支延后，在必要开支上，也会选择更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。

而另一方面，中国已有2.25亿中产阶层，也即将在2025年迎来5亿新中产，这个人口已经远远超过美国的总人口。这群高收入、高学历、高职位的主流人群，被江南春称为“白骨精”人群，即“白领、骨干、精英”人群，他们的消费特点呈现为“三爱、三怕、三缺”：

“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；

“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；

“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。

“三高”人群的消费特点，图源：《人心红利》中信出版

江南春预测说：

疫情过后，中国的消费分级趋势会越来越明显：大众是清单式消费，中产阶层是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶层是趋优化消费；大众是功能化消费，中产阶层是美学化、精致化、健康化消费。

所以新的商业创新，无论是产品的创新，还是商业服务的创新，都将围绕着高端品质和精神需求展开打造，让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。

因此，未来要成功的品牌，核心打法是要牢牢地锁定和影响主流消费人群，一旦抓住了这近3亿的风向标人群，后面跟风的消费者都将被“捕获”。

贰  存量博弈

商战本质是打赢消费者心智之战

有人问：为什么我的产品质量很好、标准很高，甚至比市场上那些头部品牌的产品还要好，但就是卖不动呢？

在江南春看来，虽然做好了产品、管好了成本、铺好了渠道，但这些都是在管企业内部。在现在这样一个生产过剩的年代，管理好企业内部已经成为企业生存的基础。想要和竞争对手拉开差距，即使把企业内部管理做到极致，也未必有效。

产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代，真正的消费决策在外部，在消费者心智中，真正的商业竞争在企业外部，当产品优势不能转化为消费者的认知优势，就是卖不掉。

产品是品牌崛起的基础，洞察消费者需求是参与竞争的入场券，而品牌强势传播则是登顶的临门一脚。

疫情可以封闭小区，但是封闭不了大家的心智。夺得人心，才是生意得以长久的关键。

叁  关于定位

找对词，进心智，抢占人心

产品定位是品牌引爆的首要关健，只有有了如钉子般尖锐的定位，才能利用强有力的传播榔头，抢占消费者心智，将品牌牢牢钉入消费者大脑中。

江南春总结了“三点式定位”：好定位=产品优势点+与竞品差异点+消费者痛点

例如小仙炖开创了的鲜炖燕窝新品类，元气森林开创了“0卡0脂0糖”的苏打气泡水新品类；瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”，也都高度契合消费者的核心需求和痛点，找准了与竞品的差异点，做到了准确定位；

他认为抢占消费者人心的品牌定位一定是这三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点。

流量算法永远比不上流量平台的算法，企业要有品牌算法，关键是“算准人心”，为实现这三点合一的定位，他总结了3个方法：

1.逼“死”老板

让老板只用一句话说出消费者选择自有产品而不选择竞品的理由，这句话就是赢得市场优势的根本原因。

2.寻找销冠

销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是掌握了能够快速拨动用户心弦的密码。

3.访谈忠诚用户

无论是功能的还是情绪的，忠实用户一定有一个选择自有品牌不选择其他品牌产品的理由。

在江南春看来，为产品确定定位，不应该是宣传部门的工作，不是表面上单纯吸引消费者眼球的一句话。而应该是老板本人的职责，它反映的是企业产品的战略方向，是企业资源力出一孔的方向。

肆  关于价格

需从“价格战争”走向“价值竞争”

很多企业一旦产品卖不出去，首先就觉得是价格贵了，销量一不好就搞促销，几次之后就会发现产品不促不销，次数多了，消费者也对促销越来越无感。

在“新的就是好的”“互联网思维”“碎片是王道”等刻板印象的影响下，追求短期价格战、促销战，一开始可以打出销量。

然而，促销是双杀，一边是自己的价格下降，另一边，竞争对手也降价，大家开始对峙，利润越挫越低，最后陷入了价格血战的恶性循环，还打垮了自己的毛利率。

江南春提出，企业想要采用价格战，利润只会被吞噬，最好的办法是开创差异化价值，提供一个独特的消费者购买的理由，当这个理由足够充分，产品创新的差异化价值就解决了消费者的痛点、需求点。

品牌从“价格战争”走向“价值竞争”，就拥有了消费者的心智产权，消费者指名购买，产品就会拥有更高的议价能力，企业也有充分的空间，让经销商有钱赚，让导购有钱赚，让终端有钱赚。

伍  关于营销

流量只是品牌赢得人心的结果

今天用私域，明天用种草，后天用直播带货，短平快的流量营销，动辄数亿计曝光、千万级阅读、刷屏和霸屏，然而，高投入营销却没有带来高增长率，品牌困在了流量池中，没有与消费者建立持久的认知和信任。

有些人宣称，流量是一切生意的本质。在江南春看来，这是本末倒置的，“品牌赢得人心”才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。

他认为流量是术，是方法，是途径，不是道；道是本质，是“人心”，当品牌赢得人心之后，流量就是结果，“品牌”才是一个市场的“道”。

为什么电商平台上，大品牌赚钱更容易？

第一，它自有流量

50%的人在电商平台上，是主动搜索小棕瓶、雅诗兰黛进到旗舰店的，这些人是品牌的自有流量带来的，不用花流量成本。

第二，品牌转化率高

同样在6·18、双11期间买流量广告，不同品牌得到的效果肯定也不一样，大品牌的知名度和认知度高，转化率也比别的品牌高。

第二，广告位赚钱

强品牌在活动促销期间，如限时特价、特卖期，买了好的展示位，能把流量吸引过来，然而，其他品牌在活动期间却很容易亏损。

电商互联网上有一个公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。大多数时候大家都只注意到了流量，但是这个公式背后还有三个词：转化率、客单价和复购率。

品牌深入人心后，就能带来持续免费的流量，能提升流量的转化率，能带来产品的议价能力，好的品牌会化为消费者标准的、常识的、不假思索的选择。

陆  关于品牌

红利见顶，品牌决战

虽然品牌力是企业真正的免疫力，但相对轰轰烈烈、夺人眼球，快速又好看、短平快的流量数据，此无形资产经常在日常中被忽视，因为做品牌非一日之功，不能一蹴而就，而是从量变到质变的过程。

有正确定位的广告，刚开始可能只带来了知名度及认知度的上升，却看不到销量的明显上升，但企业家需要有定力，因为一旦越过了拐点，就会看到巨大的销量溢出了。如下图所示：

图源《人心红利》中信出版

从上图可以看到，随着时间流动，流量曲线起来比较快，但越往后越慢，随着流量成本的上升，利润越来越薄，甚至出现亏损。

品牌曲线开始的时候比较慢，逐渐积累后，品牌势能转变为销量，经过从量变到质变的拐点之后，销量就会迅速上升。

对此，江南春认为有两个点值得关注：

第一，品牌价值凸显

疫情期间，消费者更倾向购买有认知力和信任度的强品牌，品牌固化程度加剧，强者更强、弱者更弱的现象更为突出，经过疫情的考验，品牌这个无形资产的重要性得到充分体现。晴天的时候，修屋顶同样重要。

第二，差异化价值

没有差异化价值的产品，在小红书、抖音等平台起步期吃到了流量红利，然而，平台发展成熟后，这样的红利一旦失去，就要花钱买，洼地就会变成泥沼。

未来，靠市场平台繁荣活下去的机会不大，所以，一定要找到自身的差异化价值。这值得每一个企业决策者灵魂追问。

柒  传播打法

流量陆军，品牌空军

在江南春看来，打品牌是“空军”，需要开足火力，炸开消费者的心智防线，让消费者更容易接受。做流量、做地推是“陆军”，主要工作是在“空军”的掩护下，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取成果。

而“空军”和“陆军”组合，打“空军”“陆军”的配合战，就能使“战争”获胜成本最低。一旦“空军”炸开消费者心智防线，“陆军”就能长驱直入，实现战争成本最低化。

而如果“空军”炸不开消费者的心智防线，“陆军”要么怎么攻也攻不上去，最后死伤无数，要么即使勉强攻上去，也会付出巨大代价，花费很多成本，最后也不赚钱。

后疫情时代，相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法，品牌广告战争必须采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。

吴晓波提出未来传播的最有效范式是：“双微一抖一分众”的“211法则”，以近20年分众传播的经验，江南春给出了他在品牌投放比例方面更具体的建议：

举一个例子。如果你的品牌是线上线下全渠道品牌，有一笔广告预算，可以选择40%做“空军”，打品牌知名度、认知度，60%做“陆军”，放在渠道、流量和地推上。

在40%的“空军”掩护下，品牌知名度、认知度起来了，就能使得60%的“陆军”流量转化率提升三四倍以上。

捌  面对危机

用长期的确定性，应对短期不确定性

在一个黑天鹅满天飞的不确定的环境中，市场是动荡的，人的内心更是动荡的。每天有无数个新名词在出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。

经常有创业者问江南春：面对各种各样的不确定性，应该如何克服创业过程中的恐惧和迷茫？

虽然行业不同，不确定性的来源不同，每次面对这个问题，江南春只有一句话：用长期的确定性应对短期的不确定性。

变化重要，不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变。就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”

江南春说：

专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。

拥抱变化，不如赌对不变。想清楚什么是应变的，什么是不变的，远比四处追逐风口要重要得多。

危机也是战机、商机，比的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。

文：江南春

内容来源：本文整理自江南春最新力作《破解增长焦虑》《人心红利》,中信出版授权发布

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