跨学科技能：教育的意义所在

今天我打算玩一个小小的游戏——苏格拉底的纸牌，借此来缅怀逝去的大师们。我将提出5个问题，并对它们做出简单的回答：

（1）各类职业人士是否需要增强跨学科技能？

（2）我们的教育是否已横跨了足够多的学科？

（3）在实行精英化教育的人文科学门类中，要实现最佳形式的跨学科教育有什么必备因素？

（4）过去50年来，精英学术界在实现最佳形式的跨学科教育方面进展如何？

（5）什么样的教学实践才能加快这种进展？

我们从第一个问题开始：各类职业人士是否需要增强跨学科技能？

为了解决这个问题，我们首先得明确多学科知识是否能提升职业认知。同时，为了明确如何才能消除不良认知，就一定先要知道产生这种情况的原因所在。萧伯纳笔下的一个人物曾如此解释职业缺陷：“说到底，每一种职业都不过是哄骗外行人的把戏而已。”萧伯纳分析得极是。这句话早在16世纪就已经有了证明，当时占统治地位的神职人员因为丁道尔把《圣经》翻译成英文，就把他活活烧死在柱子上。

不过萧伯纳对这个问题并未过多阐述，只是说有意识的、自私自利的恶意才是罪魁祸首。更重要的是，在职业生涯中，错综复杂的潜意识倾向经常会导致可怕的后果，其中有两个倾向尤为突出：

（1）动机引起的偏见，这种先天的认知倾向，认为对职业有利的东西必将对客户或者广义上的文明有利；

（2）“带锤子的人”式的倾向，这个说法源自一个谚语：“对于一个只有一把锤子的人来说，任何问题看起来都很像钉子。”

纠正“带锤子的人”式的倾向有一个显而易见的对策：如果一个人拥有多种学科技能，也就是说，带上了多种工具，将会减少由于这种“锤子”倾向带来的不良认知。此外，当他学到了足够的多元化知识，并且能从实践心理学中学到一个道理——不管是自己还是其他人，如果想避免人生走上偏离的轨道，毕生都必须跟上面提到的两种倾向做斗争——那么，在通往生活智慧的道路上，他就跨出了建设性的一步。

如果“A”是一个范围狭窄的专业学说，而“B”则包含了来自其他学科的一些重要而且非常有用的原理。那么显而易见，同时拥有“A”和“B”两种理论的专业人士通常会比只懂得“A”的人要生活得更富裕，对于这点几乎毫无例外。因此对不愿意掌握更多的“B”唯一合乎情理的解释就是：考虑到这个人对“A”的依赖程度以及生活中有其他更紧急的事要做，学习“B”并不实用。稍后我将阐述用这种理由来支持单学科教育是多么的站不住脚，至少对大多数有天赋的人来说是如此。

第二个问题很简单，在此就不花过多的时间来阐述。我们的教育制度太过于单一学科化。广泛性问题，从定义上看，横跨了许多学科。相应地，如果你只用一种单一的方式来解决这类问题，就好像在打桥牌的时候只算王牌而不考虑其他一样。这是疯狂的行为，有点像疯帽子先生的茶话会。不过尽管如此，专业实践中仍然大量存在这样的想法，同时更糟糕的是， 这种想法一直以来都在人文科学的各独立学科中受到鼓励；而这类学科的重要程度在我看来只比生物学低一点点。

我年轻的时候， 一些优秀的教授就对此大为震惊，因为学术界相互隔离、不相往来，大家各执一端，排斥其他领域的观点。其中一人，阿尔弗雷德•诺思•怀特黑德早就用严厉的口吻提出警告，称之为“致命的学科间壁垒”。自此以后，这种观点越来越得到大家的认同，而那些精英教育机构为改变这种学科分离的状况在增强跨学科教育方面取得了令人瞩目的成效，并涌现出一些在多学科交汇处奋勇战斗的勇士，如哈佛大学的威尔森和加州理工学院的莱纳斯•鲍林。

因此，比起我们念书的时候，现代学术界进行了更多的跨学科教育，这是正确的做法。

于是自然而然地产生了第三个问题，我们现在的目标是什么？精英教育中多学科教育的最佳形式是什么？这个问题最容易回答。只要反思一下我们最为成功的单一学科教育，从中筛选出最基本的成分，然后把这些要素综合起来，就能获得圆满的解决方式。

为了找到单一学科中最好的教育模型，我们不能去看那些不会受到威胁的学校，因为它们必然受到了那两种会产生反作用的心理倾向以及其他不良的风气的影响。然而，取而代之的，应该去看看执行高效率教育带来最显著的激励效果，而且教育成果是可以定性衡量的那些学校。这一推断合乎情理地让我们想到了一门学科：现在教授给每个飞行员的那些强制性课程，这种教育是非常成功的。是的，我认为，如果像哈佛大学这样的高等学府能够多多思考飞行员培训这一问题，肯定将做得更好。同其他职业一样，飞行驾驶中要面临“锤子效应”带来的负面影响，我们不希望任何一个飞行员在面对“Y”危险的时候做出的反应就好像遇到的是“X”危险，仅仅因为他的脑袋里只有一种面对“X”危险的模式。考虑到种种原因，我们用一种严格的六要点系统来培训飞行员：

（1）飞行员所接受的正规教育的广度足以覆盖几乎所有对飞行有用的事情。

（2）所接受的必要专业教育不仅能让他顺利通过一两项测试，而且提高到了能在实践中熟练操作的地步，甚至能同时处理两三个互相交织的危险状况。

（3）和任何优秀的代数学家一样，他必须学会有时正向思考，有时逆向思考；这样他就能学会何时把注意力放在希望发生的那些事上，何时放在避免发生的那些事上。

（4）训练内容应根据不同的学科进行合理分配，最终追求的目标是一旦未来实际操作中出错，所造成的损失可以达到最小化。针对实际操作中最重要的内容，进行强化训练，达到炉火纯青的地步。

（5）强制养成他检查“清单”的习惯。

（6）即便接受了最初的教育，也必须养成复习知识的习惯——经常使用飞行模拟器，防止应对罕见和重要问题的知识由于长期不用而产生退化。

由于对这种应用范围狭窄的教育有巨大需求量的行业是个高风险行业，因此对这个清晰明了、正确无误的六要点系统的需求深深根植在人类的脑海中。所以，我们必须预计到为解决广泛性问题，我们所需要的教育会保留所有这些要素，但是要大大扩展每个要素的涵盖范围。除此之外别无他法。

由此看来，正如黑夜和白天交替那样自然，在我们广泛的教育系统中最精华的这部分，我们当然希望将那些精英学生培养成精英人才。要让这种成果达到最完美的程度，就必须将跨学科教育的覆盖面延伸到非常广的范围；将所有必备的技能都进行提高，始终保持在能熟练进行实际操作的水平，这些技能中也包括在学科交汇处进行一定综合处理的能力；对于最需要的技能必须达到炉火纯青的地步；就如同想到代数就想到反证法那样，在思考过程中同时具备正向和逆向两种思考方式；同时养成“清单式检查”的习惯，使其成为只是系统中永不消失的一部分。为了获得广泛适用的处事智慧，不可能有其他办法，也不存在更简单的方法。因此这个任务乍看起来覆盖面很广，让人望而生畏，似乎难以完成。

但是如果从全面的角度来考虑，这项任务也绝非不可能完成，只要我们考虑到以下三个因素：

第一，从“必备技能”的定义看，我们认为，不能苛求每个人对天体力学的掌握达到与拉普拉斯并驾齐驱的地步，也不必苛求大家在其他知识领域也达到如此精湛的水平。相反，事实证明每门学科真正重要的概念并不多，只需要大体了解，就能掌握精髓。而且这些概念既不是无穷的，相互之间的影响也不复杂。考虑到他们拥有足够的天分和充裕的时间，对大多数人来说，掌握多学科的重要知识并没有到了不可能的地步。

第二，在精英教育方面，我们有足够多的天才和时间。毕竟接受此类教育的是1%的智力超群的人，而一般说来，教育他们的老师要比学生还要优秀。我们有13年充裕的时间，足以把这些12岁的尖子生培养成职业新手。

第三，逆向思考和使用清单很容易学习——在飞行员中是如此，在日常生活中同样如此。

此外，我们可以相信广泛的跨学科的技能会产生效果——就像一个从阿肯色州来的家伙相信洗礼的作用一样，他说：“我亲眼见到过成效。”我们也知道有一些人——他们可以被称为现代的本杰明•富兰克林，他们掌握了大量的跨学科综合知识，所花的时间少于现在这些接受正规教育的聪明年轻人；他们成了自己所在领域的佼佼者，虽然学习另外那些知识所花的时间比自己专业正常课程要多一些。

现在你既有时间又有才华，前面还有很多因跨学科而获得成功的榜样。我们目前没能将“只有一把锤子的人”这种趋势带来的负面影响降到最低，唯一能说明的就是如果你安于现状，就不可能在人文科学方面的多学科化发展中取得巨大优势；或者由于太害怕改变所带来的困难，你没有为获得巨大成功而付出足够的努力。

这为我们带来了第四个问题：我们毕业后，如果用一个经过优化、具备可行性的跨学科教育目标作为参考来衡量，精英人文科学教育方面到底有了多少进步？

答案是在此期间他们尝试了许多事情，朝着更好的跨学科教育方向进行调整。而且，虽然经历过一些适得其反的结果，从净值上来说，还是取得了一些相当可观的进步。但是，我们期待的变革还有待进行，路途漫漫，任重而道远。

比方说，人文科学领域越来越清楚地认识到，当来自不同学科的教授开始相互合作，或者一位教授拥有了多门学科的背景资历，就会对学科的发展非常有帮助。不过有另一种纠偏方法通常能取得最好的效果，即近年发展出的“各取所需”方式，它鼓励任何一门学科从其他学科中随意吸收自己需要的内容。这种方式备受推崇的原因是它回避了深深根植于传统学派中的学术争论以及领土之争，而这些争论正是引起学科单一化这种愚蠢行为的根源所在，也正是今天这些纠正措施试图去解决的问题。

不管怎么说，由于人文科学许多学科中越来越多地采用了  “各取所需”方式，因受到锤子倾向的负面影响而犯下愚蠢错误的情况的确变少了。比如说，在我们班同学罗杰斯•费希尔的领导下，法学院从其他学科中吸收了谈判技巧。费希尔睿智而又合乎道德标准的谈判宝典畅销了300多万册，他一生所取得的成就可能在我们班无出其右。法学院还引进了许多正确有用的经济学知识，甚至是一些有用的博弈理论，通过更清楚地解释竞争到底如何进行，启发了反垄断法的学习。

反过来，经济学也从生物学家那里引进了“公用品悲剧”模型，发明了一个可以与亚当•斯密“看不见的手”共存的邪恶的“看不见的脚”。目前还出现了“行为经济学”，明智地试图从心理学领域寻求帮助。

但是，像“各取所需”这样一种极度自由的方式注定不会在人文科学领域产生100%的美好结果。事实上，在它所造成的最糟糕的结果中包括了几种变化：

（1）在一些文学领域中吸收了弗洛伊德学说；

（2）将极端的左翼或右翼政治意识形态引入许多地方，而一个人一旦变得极端，要想重新树立客观的态度就会像重获童真一样困难；

（3） 一些在企业财务方面受到误导、自称为专家的人把教条化的有效市场理论引进许多法学院和商学院里，而其中有一位多年来一直通过增加幸运的标准差来解释伯克希尔公司投资成功的原因，直到累积了6个标准差后，他遭到了其他人的嘲笑，才被迫改变了一种解释方法。

此外，即使能避免此类愚蠢的行为，“各取所需”也有一些非常严重的不足之处。比如说，从更基础的学科中借用的理论经常是毫无出处的，有时采用的是一个新名字，同时很少有人把注意力集中在如何为已有概念做基本排序的工作上。这种做法：

（1）类似于一个乱七八糟的文件整理系统， 一定会削弱对吸收来的知识进行使用和综合运用的能力；

（2）莱纳斯•鲍林曾经为在化学中取得成就而对物理学进行了系统的发掘，而这种方法还没有在人文科学中发挥出最大的作用，所以一定还有一种更好的方法。

下面转到最后一个问题：在精英人文科学中，什么样的行为将能够加快学科一体化的进展？这里又有一些很简单的答案：

第一，要有更多的必修课，而不是选修课。相应地，这种方式要求那些负责决定哪门是必修课的人自己本身必须拥有很多熟练掌握的跨学科知识。这个道理在培养决策型人才中的作用就像在培养飞行员一样。比如说，接受法律教育的人， 一旦学成后必须同时掌握心理学和会计学。但是，即便在今天的许多高等学府里也没有提出如此的要求。通常，这应该归咎于课程设计者见识的狭隘，他们自己既不知道需要和缺少了什么，也无法弥补这些不足之处。

第二，应该增加许多实践操练的机会，让学生们可以运用横跨几个学科的知识和方法来解决问题，包括模仿飞行模拟器在激活长年闲置技能方面的操练。我隐约记得有一个例子，是几十年前发生在哈佛商学院一位聪明但称不上典型的教授身上的故事。这个教授给出的测验题是说有两名不谙世事的老妇人，她们刚刚继承了一家位于新英格兰、专门生产品牌鞋的鞋 厂，但鞋厂正受到一些严重的商业问题的困扰，教授具体说明了她们碰到的难题，然后让学生们在充分的时间内为老太太们思考对策并写下来。对于同学们的答案，教授给出的分数都不尽如人意，只有第一名同学的分数遥遥领先。这个获胜的答案是什么呢？非常简短，大体如下：“在它所处的特殊地理位置上，这一业务范围以及这一特殊的行业（即制鞋），所代表的是许多非常难解决的问题，这两名不谙世事的老太太根本不可能在不请别人帮忙的情况下化解这些难题。考虑到其中的难度和无法避免的代理成本，她们应该及时出售这家鞋厂，或许该卖给一家拥有最高边际收益优势的竞争对手。”这个独树一帜的答案不是基于学生刚刚从商学院学习到的东西，而是建立在更为基础的概念上，比如代理成本和边际收益分别是从本科心理学和经济学知识中借鉴过来的。

亲爱的哈佛大学法学院1948届的毕业生们，如果我们当时也时不时有这样的测验，今天该会有多大的成就啊！

巧的是，许多优秀的私人学校目前已经明智地在科学课上采用了这种跨学科教育法，而许多研究生院却没有受到启发。这也是怀特黑德所说的“致命的壁垒”又一可悲的明证。

第三，大多数人文科学专业学院应该充分发挥一流商业期刊的作用，如《华尔街日报》《福布斯》《财富》等。这些期刊的内容精彩，还能充当飞行模拟器的作用，在涉及多学科课程问题，特别是错综复杂的问题时，将会增强实践的能力。有时候，这些期刊还会出于种种原因为大家介绍新的模型，而不仅仅是炒冷饭。而且，这不但有利于学生们在学校的时候进行必要的操练，即便当他毕业后，如果要一直保持良好的判断能力，也会用到这一技巧。我认识的一些具有优秀判断力的商界人士中，没有任何一个不利用这些期刊来实现对知识系统的维护。既然如此，学术界为什么不模仿呢？

第四，为了填补学术界的空白，要避免聘请政治意识形态过分极端的教授，不管是左翼还是右翼。对学生的选择也要遵循同样的标准。学科一体化的最佳形式需要客观性，而这正是这些激情澎湃的人身上所缺少的东西，同时如果头脑被意识形态所禁锢，就很难实现对高难度知识的综合应用。在我们那个时候，有几位哈佛法学院的教授们的确向我们指出过意识形态导致愚蠢行为的例子。当然，他们说的是耶鲁大学。当时不少哈佛人都认为他们正在尝试引进一种特殊的政治意识形态，以此作为提高法律教育水平的一个重要手段。

第五，人文科学应该加强模仿自然科学中最基本的精神——有条理有组织（被定义为“四门基本学科组合”的是：数学、物理、化学和工程学），这种精神值得仿效，自然科学毕竟在两方面具有非常巨大的优势：首先避免了单一学科的狭隘性；其次创造了一大片容易掌握的多学科领域，常常能获得很好的成果，比如物理学家理查德•费曼很快就发现了O型垫圈过冷是历史上最严重的一次航天飞机失事的罪魁祸首。之前这种做法曾被借鉴到略微偏人文一些的自然学科中，产生了良好的效果。举例来说，生物学始于150年前，当时对这门学科的解释方法一片混乱，根本谈不上有什么深层次的理论，后来它逐步借鉴了自然科学中最基本的归纳组织精神，最终取得了显著的成效。新一代已经学会了运用更好的思维方式，其中的各类模型可以帮助他们解答“为什么”的问题。为什么自然科学的精神不能协助那些基本原理远逊于生物学的课程的学习，对于这个问题，目前没有什么很明确的理由能解释。在这里，我想明确一下我所说的基本组织模式到底指的是什么：

（1）你必须根据各种学科基础性的高低进行排序和使用。

（2）不管你喜不喜欢，必须掌握到能通过测试的水平，同时能常规地应用这四门基础学科中最基本的内容，对于比自己的专业更为基础的学科要给予特别的关注。

（3）永远都不要吸收任何出处不明的跨学科知识，也不要违背“经济学原理”，即拒绝采用任何本学科或其他学科的基本资料中现成的解释。

（4）如果第3个步骤不能产生有用的新观点，那就应该模仿那些以前曾经创造出成功观点的方法来进行大胆假设，尝试创立新原理。但所创造的新理论不能和以前的有冲突，除非你能证明旧原理是错误的。

你会注意到，和目前人文科学主要的教学方式相比，自然科学中的基本组织精神更为严格，这让人联想到飞行员培训，而发生这种情况并非出于偶然，真相就在有心人的眼皮底下。和飞行训练一样，自然科学的精神不是“各取所需”，而是“不管喜欢与否都要掌握得炉火纯青”。通过两种强制手段可对那些跨学科知识进行合理的组织，这两种手段是：跨学科获得的观点必须有明确的出处； 一定要优先采纳最基本的解释。

这种简单的观点是有用的，这一点显而易见，但不能忘记还有一个在商业、科学以及其他领域屡创奇迹的两步走法则：首先采纳简单的基本观点；其次认真对待这个观点。为了证明用认真严肃的态度对待基本组织精神到底有多高的价值，我为大家提供自己的一个亲身经历作为例证：

我来哈佛前受过的教育少得可怜，工作习惯散漫，也没有学位。由于家里好朋友罗斯科•庞德的介入，我才得以在院长反对的情况下被录取。我在高中时学过一门愚蠢的生物课，学的时间很短，主要靠死记硬背，收获到的是一条显然并不完整的进化理论，解剖过草履虫和青蛙，还学到了一个自那以后就消失的可笑概念——“原生质”。时至今日，我从来都没有在任何地方上过化学、经济、心理学或者商业课程。不过我最早上过物理和数学方面的基础课，对这两门课给予了足够的重视，因此吸收消化了自然科学中最基本的组织精神。后来我在越来越偏向人文方面的学习过程中，不断强化这种精神，将其当作自己的知识组织指南和归档系统，这样不管要搜寻什么跨学科的智慧，都很容易找到。

因此，我的生活成了某种缘于巧合的教育实验，研究的内容是如果一个人只懂得一些基本组织精神的皮毛并对此加以利用，是否也有可能学会他自己本身的领域必须教会的知识？

我发现，在我无数次试图用非正规的方式来完成自己所受到的不全面教育时，如果只是出于一般的目的，但采用基本的科学组织精神作为辅助手段，对于自己所钟爱的任何事，我都能取得超出自己原本能力范围之外的成就。巨大的收获接踵而来，这在我刚开始的时候完全不可想象，有时我简直成了豪赌游戏“谁能给驴子准确地贴上尾巴”中唯一一个没有戴眼罩的人，必胜无疑。举例来说，我在心理学方面颇有研究，但原本就没有要学的打算，掌握心理学为我创造了巨大的优势，值得另找一天来讲一讲那些故事。

今天，我没有别的故事要说给大家听了。我已经尽量在最短的时间内尽全力回答了自己提出的问题。今天的演讲即将结束。在此过程中最耐人寻味的一点是，尽管对于不少智者和接受过高等教育的人来说，我今天讲的内容是老生常谈，毫无新意。但我揭露出的现象出现在人文科学的尖端领域，这些领域内的教授都养成了太过学科单一化的思维习惯，即使更好的模型就摆在对面的走廊上，他们对此也无动于衷。在我看来，这种荒唐的结果表明人文科学领域对固执和任性太过包容。约翰逊博士（18世纪中后期英国文坛执牛耳者）曾一针见血地指出，错误的动机是主要原因，如果与兴趣相悖，真理很难被吸收。如果是激励制度造成这种问题，无疑可以通过修正机制来解决——因为激励制度是可以改变的。

我今天试图通过自己的人生经历来证明，人文科学领域像现在这样对学科单一化的顽固态度所给予的包容既非无可避免，也没有任何好处。如果我能对自己的许多缺陷进行相当程度的弥补，他们也完全可以。这显然是一条更好的路，而且也相当容易走。如果是这样，有一句同样来自约翰逊博士的话就非常适用。请记住约翰逊博士曾经是如何形容一个人始终保持着明明通过勤奋就可以弥补的学术无知。对约翰逊博士来说，这种行为就叫“欺诈”。

同时，如果依然无法推动情况改善，也可以通过优势差别来促进。作为用跨学科方法解决许多常见和罕见问题的回报，法学院和其他学术领域会像查理•芒格一样得到巨大的物质回馈。乐趣更多，成就也更多。我向大家介绍的这个更快乐的精神王国， 一旦涉足其中，就会流连忘返。让他回来就好像是要切掉他的一只手那样痛苦。

关于务实思维能力的务实思考

我在漫长的职业生涯中吸收消化了几条超级简单的通用观念，并且发现这些观念对解决问题很有帮助。我现在将描述其中的五条，然后会向你提出一个极其高难度的问题。确实很难，因为这个问题涉及如何将200万美元的启动资金变成一个足以称为巨大成就的数字——20000亿美元。然后我要试着通过我的那些通用观念来解决这个问题。此后，我会告诉你在推断过程中使用了一些非常重要的教育方面的结论。我将以此来结束演讲，因为最终目的就是让这段话有教育意义，今天游戏的宗旨就是探寻更好的思考方式。

我的第一个有用的观念就是，通常简化问题最好的方法就是先把一些无须费神就能做出判断的大事情决定下来。

第二个则模仿了伽利略的结论，即科学事实通常只有通过数学方式才能揭示，数学就仿佛是上帝的语言。伽利略的理论在乱糟糟的实际生活中也很管用。在大多数人生活的世界中， 如果没有流畅的数学思维，就好像一个单腿的人在参加一场异常激烈的比赛，注定无法赢得胜利。

第三个观念是仅仅会用正向方式来思考问题是远远不够的。你还必须学会逆向思维，不然就会像一个村夫想知道他会死在什么地方，这样他就永远不会去那个地方。确实，很多问题不能通过正向思考的方式来解决。这就是为什么伟大的代数学家卡尔•雅可比会翻来覆去地说：“逆向，始终要逆向思考。”毕达哥拉斯也正是通过逆向思维证明了“2的平方根是一个无理数”。

第四个有用的观念是最好、最实用的智慧就存在于基本知识中。不过有一个极其重要的限定性条件：你必须用跨学科的方式来进行思考。你要习以为常地使用在每一门基础学科的一年级课程中会学到的那些简单易学的道理。当你掌握了这些基本的概念，你想要解决的问题就不会受到制约，大学以及许多商业性机构由于划分成泾渭分明的不同学科和不同部门而有其局限性，它们强烈反对在所圈定的区域之外冒险。取而代之的是，你必须进行跨学科的思考，就像本杰明•富兰克林在《穷理查年鉴》中所给出的建议：“如果你希望完成一件事，那就行动。如果不想，就迈步走。”

如果你在思考问题时全然依赖别人，经常花钱向专业人士寻求咨询，那么无论你何时跨出自己的狭小区域，都会遭受很多不幸。这不仅仅会使你陷入复杂的协调工作中，搞得精疲力竭，同时，你还会遭受一个由萧伯纳塑造出来的人物所揭露的事实给你带来的打击：“说到底，每一种职业都不过是哄骗外行人的把戏而已。”事实上，萧伯纳笔下的人物， 一句话就说出了萧伯纳所痛恨的那些情况。这并非总是由于你的那位知识范围狭窄的专业咨询人士有意地渎职而使你精疲力竭。相反，你的困境通常是由他无意识的偏见造成的。由于他和你的经济利益立场不同，你的目的常常会受到他的认知带来的损害。同时，他还会经历下面这句谚语所形容的心理困扰：对于一个只有一把锤子的人来说，任何问题看起来都很像钉子。

第五个有用的观念是真正伟大的、非常出色的成果通常只可能是很多因素综合作用下的结果。比如，结核病有药可治，至少也已经有一段时间了，药方正是将三种不同的药物按比例混合而成。而另一个非常出色的成果，比如说飞机能够起飞，也遵循了相同的模式。

现在，该是我提出实际问题的时候了，这个问题如下：

1884年，在亚特兰大，你和其他20个与你相仿的人一起被带到一位富有而又古怪的亚特兰大公民面前，他叫格洛茨。你与格洛茨有两处相像的地方：第一，你们一般都会借助那五个很有用的普遍性原理来解决问题；第二，你们都通晓大学所有基础课程里所讲授的基本概念，也就是1996年大学里教的那些。不过，所有的发明家以及所有用来证明这些基本概念的例证都是1884年之前就已经有的。你和格洛茨对1884年之后发生的事情都一无所知。

格洛茨愿意投资200万美元（以1884年时的货币价值计算）成立一个新公司，进军非酒精饮料业，并且永远在这个行业经营，他拿出其中一半的净资产来建立一个格洛茨慈善基金会。格洛茨想为这种饮料起一个在某种程度上吸引他的商品名字：可口可乐。

这家新公司的另一半净资产将会给这样一个人，这个人能十分成功地向格洛茨证明，他的商业策划将使格洛茨基金会在2034年升值为10000亿美元，即便公司每年都要拿出很大一部分收益用来分红。而即使扣除支付出去的数亿美元的分红，这家新成立的公司整体价值也将达到20000亿美元。

你有15分钟的时间进行提案，你会对格洛茨说些什么呢？

以下就是我的解决办法，我提给格洛茨的方案只采用那些有用的普遍性原理，以及每个聪明的大学二年级学生都应该知道的一些概念。

格洛茨，要使我们的问题简单化，首先要做的就是“不用动脑筋”的决策，决策的步骤如下：第一，我们永远都别指望只通过销售一些普通的饮料来赚取20000亿美元，所以，我们必须打响“可口可乐”品牌，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。第二，我们可以首先打开亚特兰大市场，然后成功占领美国其他地区的市场，最后在全球范围内迅速推广我们的新饮料，这样就能赚取20000亿美元。这就需要开发一款产品， 由于利用了强大的自然力量，能引起全世界的共鸣。能找到这种强大的自然力量的地方恰恰就是大学基础课程的主旨所在。

接下来，我们将通过数字的计算来确定我们的目标到底意味着什么。我们可以理性地猜想到2034年的时候，全世界将有约80亿的饮料消费者。平均起来，这些消费者按实值计算将比1884年的消费者富裕得多。每位消费者的身体主要是由水分组成的，每天必须摄入大量的水分来补充人体所需，而这恰恰相当于8罐饮料。这样看来，如果我们的新饮料以及我们开发出的新市场中其他一些模仿我们的饮料能占据或拓展世界饮料行业25%的市场，我们就可以占据整个新市场的一半份额，那么到了2034年，我们就能售出29200亿罐饮料。如果每罐饮料可以净赚 4美分，我们就可以赚到约1170亿美元。这就足够了，如果我们的公司可以保持良好的增长率，那么在2034年价值20000亿美元将轻而易举。

一个关键的问题就在于，到了2034年，每罐饮料净赚4美分的盈利目标是否合理。如果我们能创造出一种可以引起全世界共鸣的饮料，那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程， 美元，就像罗马的德拉克马（希腊的货币单位） 一样，肯定会贬值。与此同时，全球普通饮料消费者的实际购买力也会大大上升。此外，消费者购买廉价商品的倾向也将使他的经验丰富起来，而饮用水涨价则会相当快。与此同时，随着技术的进步，我们这种简单产品的成本按照不变购买力来衡量将会下降。所有四种因素综合下来都对我们每罐4美分的盈利目标有利。如果以美元来衡量，世界范围内的饮料购买力很可能在150年的时间里至少上升40倍。反过来想，这使得我们每罐饮料的盈利目标在1884年的条件下只有每罐4美分的四十分之一或者说每罐1美分的十分之一。如果我们的新产品可以引起全球共鸣，那么这个目标将会很容易超越。

这就决定了接下来我们必须解决的问题是：如何制造出这种具有普遍吸引力的饮料。在大的范围内有两个挑战交织在一起：第一，我们必须开创一个新的饮料市场，它可以在150年的时间里占到全球饮料的四分之一。第二，我们必须悉心经营，在新开辟的市场中占有一半的份额，所有其他的竞争者加在一 起也只能分享剩下的一半市场份额。所有这些都称得上是非常出色的成果。因此，我们必须调动所有我们能够想到的有利因素来解决问题。简而言之，只有在多种因素的共同作用下，才有可能达到我们所预期的效果。幸运的是，如果你在大学一年 级的时候上每一节课都保持清醒状态，那么，这些互相交织的问题解决起来也就简单明了。

就从研究我们不动脑筋就做出的简单决定——必须依赖一个强有力的商标着手，研究这样做的后果会怎样吧。自然而然地，这种结果让我们运用适当的基本专业术语来正确理解我们公司的本质。我们可以从基础心理学课程的角度看到，我们本质上是要创办一个产生和维持条件反射的企业。“可口可乐”商标及其商品包装都将成为一种刺激，消费者购买和饮用我们的饮料，将会是我们所期望的那种反应。

那么，怎样才能创建或维持条件反射呢？心理学教材给出了两个答案：首先通过操作性条件反射来实现；其次通过经典性条件反射，通常也称为巴甫洛夫反射，这个名称用以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。鉴于我们想要得到一个十分出色的结果，我们必须同时使用上述两种条件反射技术——还要发明各种手段来增强每种方法的效果。

我们问题中的操作性条件反射这个部分很容易解决，我们只需运用以下方法：首先，使喝饮料的刺激最大化；其次，这种被我们创造出来、为我们所期待的条件反射，由于竞争产品

也采用操作性条件反射而难以区分，我们必须将这种可能性降到最低。

对于操作性条件反射所能产生的回报，我们只发现以下几种是切实可行的：

（1）食物有提供能量或其他成分的价值；

（2）根据达尔文的自然选择理论，味道、质地和气味等在人的神经系统里会成为刺激消费的因素；

（3）刺激物，如糖、咖啡因；

（4）人在热的时候希望有凉爽的感觉，而冷的时候又希望有温暖的感觉。

要想获得非常显著的成果，我们自然会将以上所有这些刺激因素都包含在内。

一开始，很容易就能决定我们的饮料要设计成在冰冻的情况下饮用。因为人们通过喝饮料来降暑的可能性大大高于取暖。此外，太热的时候，人体的水分就会随之消耗，反之则不然。我们也很容易就决定在饮料中同时加入糖和咖啡因两种成分。毕竟，茶、咖啡和柠檬水已经遍地都是。同时我们也很清楚地知道必须经过无数次的试验和失败，带着狂热的心态才能决定出新饮料的口味和其他特性，使它能在同时含有糖和咖啡因的情况下使人们的愉悦感受达到极点。而且，我们所希望的那种操作性条件反射一旦受到激发，也就很有可能被同类产品使用的操作性条件反射所取代，为了避免这种情况的产生，同样有一个明显的答案：要在最短的时间内让我们的饮料出现在全球各地，随处可见。我们应该将这个想法变成公司每个人都疯狂追求的目标。毕竟，如果没有试用过，任何竞争性的产品都不会对我们造成威胁。这是每一对夫妻都懂得的道理。

我们下一个必须考虑的是如何利用巴甫洛夫的条件反射原理。在巴甫洛夫条件反射实验中，强烈的效果仅仅来源于两种行为之间的联系。铃声刺激了狗的神经系统，使其在不吃东西的情况下也加快唾液分泌。看着那个自己永远都得不到的美女，男士的大脑会对她手里握着的那种饮料产生强烈的渴望。因此，我们必须利用各种各样我们可以想到的、合情合理的巴甫洛夫条件反射。只要我们身处这个行业一天，我们的饮料及其促销活动都必须在消费者的脑海中和所有他们喜欢或欣赏的事物联系起来。

要建立如此大规模的巴甫洛夫条件反射必然耗资不菲，尤其是花在广告上面的费用。我们将会以难以想象的速度付出巨额资金，不过这些钱是花在了刀刃上的。由于我们在新的饮料市场中快速扩张，我们的竞争对手如果想要创造他们所需要的巴甫洛夫条件反射效应，就处于劣势地位，必须花更多钱做广告。这一结果，再加上因销售量创造的影响力而产生的效应，应该能够帮助我们在任何一个新市场都占有并保持至少50%的市场份额。事实上，假如购买者分散在各地，我们比别人更高的销量会为产品分销提供巨大的成本优势。

此外，因连锁反应而产生的巴甫洛夫效应可以帮助我们选择新饮料的口味、质地和颜色。考虑到巴甫洛夫效应，我们明智地选择了带有异国情调、听起来很高级的名字——“可口可乐”，而非什么平淡又缺乏想象力的“格洛茨牌咖啡糖水”。 出于类似的巴甫洛夫条件反射原因，让我们的饮料看起来更像葡萄酒而非糖水，绝对会是一种明智之举。因此，如果这种饮料原本看起来是透明的，我们就必须人为地加入一些色素。同时，我们会在饮料中充一些碳酸气，让它看起来更像香槟或其他一些高档的饮品，当然也要使其味道更佳，并为那些竞争模仿者制造壁垒。并且，由于我们要在产品上附加如此多的心理效应使其显得高档，所以，那种口味必然与其他任何普通口味都不一样，由此我们可以为竞争者制造最高难度的挑战，同时不留一丝机会让任何市场上现有的产品因为口味和我们撞车而渔翁得利。

除此之外，心理学教材中还有什么可以帮上我们新公司忙的理论吗？人的天性中有一种强大的“有样学样”心理，心理学家称之为“社会证明”。在此处可以理解成仅仅因为看到别人消费的场面就激发了某人的模仿型消费。它对我们的帮助不仅仅是诱惑人们试喝我们的饮料这么简单，还会对人们的消费行为给予鼓励，而且这种鼓励是能亲身感受到的。我们无论是在设计广告、筹划促销活动还是考虑以放弃眼前的利润为代价，增加现在和未来的销售量时，都必须时刻顾及强有力的社会证明因素。就增强企业的销售能力而言，增加每条分销渠道的销售额，比研制其他许多产品更有帮助。

我们现在可以知道的是：（1）应用大量的巴甫洛夫条件反射；（2）利用强有力的社会证明效应；（3）发明一种饮料能因为口感极佳、补充能量、兴奋神经同时也如人们期望的那样是冰镇的而引起消费者多重的操作性条件反射。通过以上三点的结合，我们将利用这些精心选择的因素，使销售额在很长的一段时间内加速增长。因此，我们即将开始一种类似于化学中的自我催化效应，而这正是我们想要的那种卓越效果，是由多种因素引发的。

我们公司的物流和分销战略将很简单。要销售我们的饮料，只有两种实用方法：（1）作为原浆卖到冷饮柜和饭店里；（2）完全将它当作罐装碳酸饮品。要想得到极具影响力的效应，我们自然而然就会两种方式都采用。同时，想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及社会证明效应，我们必须长期进行广告宣传和产品促销活动。超过原浆价格40%的费用将用于销售渠道。

只需要少数几家原浆制造厂就能满足全世界的需求。但是，每一罐饮料都占用空间，而且其中大部分都只是水而已，运来运去毫无必要，为了避免这种情况，我们需要在世界各地分设瓶装工厂。如果能建立“第一销售价格”（正如通用电气对其发明的电灯泡一样），不论是我们的原浆液还是任何带包装的产品，都能使利润最大化。牢牢地掌握利润的控制权的最好方法就是让每个独立的装瓶商成为我们的分包商而不是原浆的买主，当然更不会成为原浆的永久特许经营商，更不能把原浆的价格永远都固定在最初的价格上。

由于无法为我们最最重要的口味申请专利，我们将像强迫症患者那样去保证配方的安全。我们还会在秘方保存方面大肆炒作，把它说得玄乎其玄，从而进一步增强巴甫洛夫效应。随着食品工程学的发展，其他人最终可以把我们的产品口味复制到几乎一模一样的地步。不过，到了那个时候我们已远远走在前面。由于有非常强势的品牌，完善的、“随处可得”的全球分销系统，口味的复制不会成为我们向目标前进的障碍。食品化学的进步固然帮到了我们的竞争者，但同时技术革新也将相伴而来，给我们带来益处。比如说制冷技术、更快捷的运输，还有针对减肥者在饮料中加入糖的口味却无须加入糖的热量等技术。此外，相关的饮料机遇还将接踵而至，我们必须牢牢地把握。

最后再让我们运用雅可比的逆向思维检查一下企业发展的计划。有什么是我们所不希望，因而一定要避免的？看来有四个明确的答案：

第一，必须避免喝完后因为饮料甜得发腻而产生抗拒感，从而停止购买行为。这种行为属于生理学的标准流程，根据达尔文的进化论学说，是因为基因载体上被施加了一种普遍有效的自我节制影响，用于增强人类基因的复制。为了让消费者能在炎热的天气下一瓶接一瓶地饮用我们的产品而不会生腻，我们将在不断尝试和屡次失败中找到一种美妙的口味，让问题迎刃而解。

第二，我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用。这将让我们损失巨大。打个比方，如果由于自己的疏忽大意导致市场允许其他种类的“可乐”进行销售，例如，“百比可乐”。如果真的存在这种“百比可乐”，我们也一定是这种品牌的拥有者。

第三，在拥有如此巨大成功的同时，也应该避免因嫉妒带来的负面效应。作为人类的一大天性，嫉妒在“十诫”中居于显著的位置。亚里士多德曾说，避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。我们将孜孜以求地追求产品质量、包装质量和合理的价格，在无害的基础上给人们带来愉悦的感受。

第四，招牌式的口味风靡整个新市场后，应当避免对口味做突然性或重大的调整。即便在蒙眼测试中新口味的表现更好，改变口味也是蠢事一件。这是因为我们的传统口味已经深入人心。根据心理学有限选择效应，对口味做重大调整有弊无利。如果激发了消费者剥夺性反应过激症状（因已拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应） ——会让人类难以面对“失去”，也会使大多数赌徒失去理智。此外，这样的调整能够让对手通过复制我们原先的口味，利用这两种情况——消费者剥夺性反应过激症状产生的反感情绪，通过我们之前的努力而赢得的消费者对原始口味的偏爱——而渔翁得利。

以上就是我对如何在扣除数亿红利后把200万美元增至20000亿美元的对策。我认为，它将赢得身处1884年的格洛茨的赞许，也能比你一开始所想的更有说服力。毕竟，运用学术上的有效观点后，决策的正确性就显而易见了。

我提出的解决方法跟现实世界中可口可乐公司的发展有多一致呢？直到1896年，也就是虚构的格洛茨用200万美元大刀阔斧地进行企业扩展过后的12年，现实中的可口可乐公司获利低于15万美元，盈利几乎为零。之后，它还把自己的商标丢掉了一半，而且以固定的原浆价格批准了永久性特许经营装瓶商。

有一些装瓶商的效率并不高，可口可乐公司对此束手无策。在这种系统下，失去了价格控制能力，如果它能保留这种能力，情况可能会完全两样。即便如此，实际上可口可乐公司遵循了交给格洛茨计划的大部分内容，目前它的价值是1250亿美元，为了在2034年实现20000亿美元的目标，每年必须以8%的速度增长。如果至2034年这段时间里，它的供应量能以6%的速度增长，很容易就会达到年产量29200亿瓶的供应目标。而且在2034年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，对于虚构的人物格洛茨来说，如果他能够更加迅猛地行动，避免发生最严重的错误，本可以轻松地达到20000亿美元的目标，甚至可以在2034年前圆满完成。

这一过程最终将我带到了今天演讲的主题。如果我对格洛茨问题的解答大体正确，或者你们能在我答案的基础上再给出一个我认为正确的答案，我们就可以认为教育界中存在一个重大问题——大多数获得博士学位的教育家，甚至是心理学教授和商学院院长等，也不一定能给出如此简单的答案。如果以上我的解决方法和结论是正确的，也就意味着我们目前的社会中存在很多教师，他们甚至无法以让人满意的方法来解释可口可乐现象，即便只是回顾一下该公司的历史，即便他们一生都在密切注意这家公司的动态。这可不是一种让人满意的事物状态。

还有——这一个结果则更为偏激——一些能干而有影响力的可口可乐公司管理者近几年来获得耀眼的成功，周围簇拥着商学院或者法学院的毕业生，但他们自己却没有掌握预测或者避免“新可乐”惨败的基本心理学，这对企业无疑是一大威胁。这些人如此有才华，身边有众多来自名校的专业顾问，如果这也证明了他们所受教育和现实之间脱节严重，这也不是一种让人满意的事物状态。

这种在学术领域和企业上层中极端无知的行为是一种消极意义上的“卓越成效”，表明学术界存在重大的缺陷。因为这些种负面效应太过“出色”，我们预计应该可以找出学术上的复杂原因。我觉得至少有以下两种原因：首先，心理学虽然做过一系列巧妙而重要的实验，让人充分感受到了它的魅力和实用性，但它缺乏学科内的综合应用，特别是缺少对各种心理学倾向综合作用的关注。这使我想起了一位农村教师。他试图把圆周率简化为3，这无疑违背了爱因斯坦的教导：“事情是越简单越好，但再简单也有一个度。”一般说来，目前的心理学知识杂乱无章并被大家误解，这就像物理学历史上如果只产生了迈克尔•法拉第这样杰出的实验者，但没有诞生詹姆斯•克拉克•麦克斯韦这样的综合概括大师，电磁学也会被误解一样。

其次，目前将心理学和其他学科综合起来论述的现象少得可怜，但是只有通过多学科方法才能正确应对现实世界——比如说在可口可乐公司的案例中就是如此。

简而言之，学术心理学比其他学科门类所认为的要重要而且有用得多。与此同时，心理学又比大多数业内人士所认为的要糟糕得多。当然，自我评价比外人评价更为积极是很正常的。老实说，这类问题今天可能应该让你们自己上台来讲述。 但心理学的这种缺口大得有些反常。由于这种反差大到如此的地步，导致一家非常知名的学府（芝加哥大学）取消了心理学系，他们可能在心里暗暗希望未来可以创造出一个更好的版本。

当事物处于这样的状况下，很多年前，当时那些很多显然是错误的观点已然存在，于是爆发了“新可乐”惨败的事件，可口可乐的管理人员几乎毁掉了世界上最具价值的品牌。针对这一媒体竞相报道的轰动性的失败事件，如果学术界做出的是正确反应，就应该像一周内连续三架飞机爆炸后波音公司做出的反应一样。毕竟这两起事件都涉及产品整合的问题，显而易见，我们的教育失败得惊人。

但学术界并没有做出任何负责任的、波音式的反应。与之相反的是，总体来说，他们仍在延续之前诸侯割据的局面，容忍着心理学教授用错误的方式教授心理学；非心理学教授对能在他们学科中起重要作用的心理学效应视而不见，而专业学校在每一届新生身上都小心翼翼地保持着对心理学无知的传统，并对自己的不足引以为豪。

既然这种让人遗憾的盲目和倦态已经成了学术界的常态，那是否有一些例外可以为我们带来希望，最终纠正教育界这些不光彩的缺点呢？在这里，我有一个非常乐观肯定的答案。

让我们来看看近期芝加哥大学经济学系的表现。过去10年来，这个系几乎包揽了所有的诺贝尔经济学奖，主要是因为跳出了“自由市场”模式对人类理性程度的假设，从而做出了许多卓越的经济预测。通过理性思考的方式获得如此稳定的胜利后，这个系做出了什么反应呢？

他们刚刚邀请了一位睿智而诙谐的康奈尔大学经济学家理查德•泰勒担任系里一个非常重要的职位。这个系之所以这样做，是因为泰勒对芝加哥大学奉若神明的东西大加嘲笑。泰勒和我一样都深深相信人们经常会出现大规模非理性行为，这种行为方式可以通过心理学来预言，因此必须在微观经济学中加以考虑。

芝加哥大学的这种做法是在效仿达尔文——他一生中很多时间都在进行逆向思考，试图推翻自己辛辛苦苦建立起来，同时也是他最为钟爱的观点。只要学术界中还有一些学科能像达尔文一样逆向思考，继续着自己最有价值的那部分，我们就可以做出自信的预期：愚蠢的教育实践最终将被更好的方式所代替，就像卡尔•雅可比可能会做出的推测一样。

这种情况终将发生是因为达尔文式的方法是一种可行的方法，它习惯性地采用客观的态度。确实，即便是像爱因斯坦这样的人物都说过，他之所以能取得成功有四个原因，其中“自我批评”的排名比“好奇”、“专心”和“坚持不懈”都要高，是重中之重。

为了进一步体会到自我批评的力量，想一想这位非常“没有才华”的大学肄业生——查尔斯•达尔文逝世后安葬在何处吧。他的墓碑位于威斯敏斯特大教堂中，紧挨着艾萨克•牛顿的墓石，后者恐怕是有史以来最有天赋的学生。碑石上镌刻着5个简单的拉丁文单词，却包含着所有碑文中最意味深长的赞扬——“hic iacet quod mortale fuet”，意思是“安葬于此的这位曾经被视为不可饶恕”（达尔文的进化论曾经引起轩然大波，被宗教界认为死后必下地狱）。

一种文化能如此对待死后的达尔文，最终也会以恰当而务实的方式发展并整合心理学，从而推动所有领域的发展。所有具备这种能力和洞察其中奥妙的人都应促进这一进程，因为这是利害攸关的事。如果在许多高端领域，像可口可乐这样一款闻名全球的产品都没能得到正确的理解和诠释，我们处理其他重要的事情的能力就不甚乐观了。

当然，你们中如果有人将50%的投资都放在可口可乐股票上，能做出这种决定必然是因为自己通过思考得出了像我给格洛茨的建议一样的结论。这样的人可以忽略我对心理学的看法，因为对你们来说太过基础，根本算不上是有用的建议。不过对于其他人，如果你们也忽略我的看法，我就不太确定这是不是明智之举了。这种情况让我想起了自己最喜欢的一则过去华纳及斯韦齐公司使用的广告语：“如果有一家公司需要一台新机器却还没有买，它就已经在付出代价了。”