贵州茅台和五粮液堪称白酒业的“绝代双骄”，从20世纪初的巴拿马博览会开始，两个白酒大佬就开始了明争暗斗，到今天两家公司的竞争已经持续了近百年。

进入新世纪，茅台与五粮液的竞争不但没有缓和，反而越发激烈。从“国酒”之争到互相进入对方的酒类香型地盘，再到“白金酒”对决“黄金酒”，茅台与五粮液的竞争持续不断。

茅台和五粮液在竞争中取得了令人惊喜的发展，并同时在资本市场上市融资；上市后，除了产品本身，两大白酒龙头的竞争又在营收与盈利等方面爆发出更大的激情。

国酒之争

事实上，对茅台而言，“国酒茅台”是其品牌最为核心的一部分。多年以来，茅台也一直延续着这一宣传口号。

在新中国成立之后，由于周恩来总理和一大批老一辈革命家的偏爱，几十年来，茅台酒一直是把“国酒”这个名号掌握在自己手中的。

拥“国酒”名号在手，使茅台酒在历史发展过程中占据了先天的优势，之后又频频走上“国宴”，在茅台的品牌个性之中加入了更加独特的视角，所以说茅台酒的品牌个性和内涵在中国酒界是独一无二的。

但让茅台感到郁闷的是，一直无法拿下“国酒”的注册商标。这让五粮液也打起了“国酒”的主意。

1999年，五粮液摆上了“建国50周年大庆”的国庆宴席，成为名副其实的“国宴用酒”。具备了这些资格，现在五粮液开始操起刀来，与茅台公开争夺“国酒”这个名号。并且，五粮液开始在新闻媒体上大胆打出“国酒五粮液”的宣传标题。

同时，五粮液还喊出了“国酒不能搞终身制”的口号，剑指茅台对“国酒”称号的垄断地位。除了在“国酒官司”难分高下，茅台和五粮液已将“战场”延伸到了更多产品。

黄金酒对决白金酒

2009年8月9日，茅台集团宣布推出茅台白金酒。尽管茅台方面宣称，他们不是针对五粮液，但是仅仅一年前，五粮液才联手史玉柱推出了黄金酒，从两款保健酒的名称上人们就可以看出，茅台言不由衷。

业内人士当时就指出，白酒业两大巨头新一轮对决再次上演，这次茅台和五粮液的新战场是在保健酒领域。

事后分析，白金酒的设计套路是明显针对黄金酒，不过从名称、配方、酿酒大师的包装、广告词等方面白金酒比黄金酒“质地”高了一点。

从成分上看，黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”。

从酿酒大师包装上看，“黄金酒”请的是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林，“白金酒”请的是曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远。

一年前，黄金酒推出市场时携手的是将“脑白金”、“黄金搭档”运作得登峰造极的史玉柱；而茅台则请来当年将“背背佳”一炮打红的中国著名营销实战专家、北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新。

尤其是针对黄金酒的广告词 “送爸妈，黄金酒”，白金酒干脆“送礼升级，今年流行白金酒”。“升级”成为白金酒力战黄金酒的核心。

按茅台的解释，这包括口感品质调养的升级。从口味上看白金酒的口感更偏重于有茅台味，不同于黄金酒很浓的药味。在白金酒的经销商大会上，这一点被反复提及。

交锋升级更趋激烈

从类型上辨析，茅台是中国酱香型白酒的领军者，人们已经认定酱香型白酒的原产地就是贵州；五粮液所代表的是浓香型白酒，而川酒就该是浓香型，似乎这是不成文的规矩。但同样在2009年，分别在浓香型和酱香型市场中各领风骚多年的两个白酒老大不约而同地“侵蚀”对方的地盘。

2009年3月，五粮液推出酱香型白酒，开始抢食茅台的蛋糕。“五粮液不仅要成为市场份额的老大，也要成为酒种类别的老大”，当时的五粮液集团总裁唐桥喊出了这样的豪言。随后不久，茅台则表示，要将习酒打造成浓香型白酒的拳头产品，并力争习酒年内上市。其实，双方的动作早有渊源——从2002年开始，就有传闻说，作为浓香巨头的五粮液要推出酱香白酒，而茅台更是早在1998年就开始了对习酒的运作。

2009年4月，就茅台“护肝说”，茅台与五粮液高层展开了“对骂”。在五粮液年度股东大会上，已离开上市公司董事长位置的王国春在现场突然放炮，直斥茅台近年来对茅台酒保肝、护肝功能的宣传对社会不负责任、很不道德。

而茅台董事长袁仁国则对媒体表示，茅台的保肝、护肝说是真实且有依据的。这是两大白酒王者迄今为止最为直接和激烈的交锋。

对于茅台与五粮液的激烈交锋，广东酒类行业协会常务副秘书长兼营销专业委员会主任李唐表示，茅台、五粮液虽产品有交叉但双方的定位并不重叠。双方都有各自独特的部分，即便有所交叉仍不置于动摇双方的核心部分。

五粮液的崛起依赖的是多元化发展道路，近年来五粮液的产品线涉及高中低多个档次，巅峰时期品牌数高达200多个，受到品牌泛滥的质疑。但是这种产品结构让五粮液整体毛利润的上升增厚了净利润。2008年以前，五粮液的销售收入方面一直高于茅台，而在净利润方面，茅台则优于五粮液。

不过，从2008年开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了五粮液，而且净利润比五粮液高出了1倍之多。茅台实现超越正是得力于学习五粮液的混合品牌战略。

2009年五粮液再度反超。可以预见，在未来的很长一段时期内，白酒双骄茅台与五粮液的争锋还会继续。